СBRE составила рейтинг ТЦ Москвы – лидеров по числу выходов новых мировых брендов за 5 лет

Международная консалтинговая компания CBRE составила рейтинг ТРЦ Москвы, лидирующих по числу выходов новых мировых брендов. Для этого эксперты проанализировали открытия премьерных магазинов за последние пять лет.

Суммарно с 2014 года по настоящее время на рынок Москвы вышло 229 международных бренда. Из них 79% открыли свои первые магазины в торговых центрах. Безусловным лидером по количеству открытий первых торговых точек является ТРЦ «Афимолл Сити», который выбрали 25 брендов, второе место по числу премьер занимает ТЦ «Метрополис» с результатом 18 брендов, третье место делят ЦДМ на Лубянке и ТЦ «Авиапарк», которым удалось привлечь по 15 международных марок. ТЦ ГУМ привлек 14 новых для России имен.

Торговые центры, лидирующие по открытию первых магазинов новых для России международных брендов, с 2014 года по настоящее время

Российский рынок остается привлекательным для экспансии международного ритейла. Бренды выходят в Россию при любой экономической конъюнктуре, в частности, в условиях нестабильного валютного курса и падающей покупательской способности населения. Ежегодно на российский рынок выходит по 50-60 новых мировых ритейлеров.

В числе основных причин можно назвать: масштаб рынка – 20 млн жителей в московском регионе; физическую и финансовую доступность площадок – при нестабильной экономике освобождаются привлекательные площадки под открытие флагманских магазинов, а стоимость входа, арендные условия снижаются. Также причиной выхода могут являться результаты договоренностей прошлых, более стабильных лет либо желание протестировать рынок, открыв через франчайзи одну – две торговые точки.

Кроме того, важно учитывать, что на московском рынке сформирован пул качественных торговых центров с профессиональным управлением и маркетингом. Данный пул отвечает требованиям международных игроков и во многом превосходит европейский уровень. Крупные ритейлеры с продолжительным опытом работы в России видят стабильные обороты и их положительную динамику. Не присутствовавшие ранее игроки смотрят на успешность уже вышедших в Россию брендов-«одноклассников» (брендов-индикаторов) и принимают решение о выходе.

Тем не менее, значимая часть выходящих в Россию ритейлеров (70-80%) не планирует широкую экспансию. Данная ситуация обусловлена тем, что многие из них представляют собой концептуальные марки, способные найти свою целевую аудиторию в ограниченном числе проектов, например, универмаге «Цветной». Либо это бренды с высоким ценовым позиционированием, развитие которых ограничивается запуском одного-двух бутиков в Москве и Санкт-Петербурге с перспективой через несколько лет рассмотреть возможный выход в регионы.  Бренды сегмента масс-маркет, нацеленные на масштабную экспансию, выходят на российский рынок, но их существенно меньше, чем нишевых марок.

Важно отметить, что абсолютное большинство из приходящих брендов стремятся действовать через локальных партнеров, чаще всего через мастер-франшизу. Это позволяет минимизировать собственные риски, получить экспертизу по новому рынку и добиться управляемости процессом.

Какие ТЦ выбирают бренды для открытия первых магазинов в России

В обычной практике ретейлеры для открытия первой точки выбирают раскрученные действующие проекты, успевшие зарекомендовать себя и достичь высокого трафика посетителей. При этом не все успешные торговые комплексы стремятся сдавать площади новым брендам: они предпочитают не рисковать и понаблюдать за работой бренда в других ТЦ, а также не всегда рассматривают новые марки в качестве «якоря».

Также зачастую ритейлеры выбирают не самые топовые ТЦ, а проекты, в которых есть вакантные площади, и собственники которых лояльны в арендных условиях. В таких случаях девелопер нацелен на создание уникального торгового предложения и рассматривает международную премьеру как часть маркетинговой стратегии.  При этом девелопер имеет активный маркетинг на зарубежные рынки, что позволяет ему привлекать новые имена.

Приоритетным проектом для открытия могут являться и новые / относительно новые ТЦ, обладающие четким позиционированием. Например, «Авиапарк» – самый большой ТЦ в Европе, ЦДМ – «культовый» детский проект; «Метрополис» и «Кунцево Плаза» – качественная площадка для выхода ритейлеров сегмента middle-up и премиум и т. д.

Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону, отдел торговых помещений CBRE в Москве, поясняет: «Если отвлечься от статистики, простого подсчета числа новых брендов в ТЦ и оценить имидж проектов в глазах ритейлеров, то, на мой взгляд, сильные позиции занимает «Авиапарк». Об этом свидетельствует не только количество премьер, но и наличие экспериментальных форматов. Давно присутствующие в России бренды именно здесь тестируют новые концепты. Например, в «Авиапарке» был открыт долгожданный городской формат «ИКЕИ», который стал событием для рынка, и флагманский магазин «Л’Этуаль» площадью более 2500 кв. м. Через «Авиапарк» вышел в Россию французский обувной бренды Jonak и вернулся бренд SEPHORA, в части F&B – недавно дебютировал ресторан международной сети Ocean Basket. Прекрасный имидж в глазах рынка имеет и ТЦ «Метрополис», в котором в 2019 году происходят значительные изменения. Неизменно востребованы московские «МЕГИ», всегда предлагающие новые бренды, интересные сервисы, поп-апы (такие, как Underline) и сильные коллаборации».
Как показало исследование, в совокупности 44% премьерных магазинов (38 торговых точек), открытых в рассматриваемых ТРЦ, были закрыты.

Можно выделить несколько основных причин, по которым мировые бренды закрывают первые российский магазины, в том числе открытые в формате флагманов. Это некорректный выбор площадки, проблемы с коллекцией и ассортиментной матрицей (например, Forever 21), размытая концепция (TchiboEnter), неграмотное позиционирование на российском рынке и непонимание целевой аудитории, недочеты ценовой политики, неэффективный маркетинг. Отдельно необходимо выделить выбор партнера. От грамотного выбора франчайзи с релевантной экспертизой зависит успешность бренда на рынке. Например, сильный, известный на весь мир масс-маркет бренд Forever 21, в России представляла группа из ОАЭ, которая является лидером в сегменте бытовой техники и электроники. Сегодня на площадке в ТРЦ «Афимолл Сити», которую ранее занимал Forever 21, работает не менее сильный бренд COS, развиваемый H&M.

«Выход на новый рынок всегда является непростой задачей, которая, порой, оказывается не по силам даже культовым для Европы и Америки брендам. Из последних примеров: сейчас закрываются российские магазины очень сильного спортивного бренда – Under Armour, к сожалению, не удалась экспансия и британского fashion-бренда - Superdry. Отмечу, что многие бренды после ухода с рынка набираются сил, находят нового франчайзи и делают попытки вернуться. И здесь крайне важно найти компетентного партнера, понимающего ДНК бренда и способного донести лицо и позиционирование бренда до потребителя. И, конечно, новые коллекции должны быть представлены в достаточном объеме. Нельзя допускать типичную ошибку, когда открывается сеть магазинов в топовых моллах с максимальными для Москвы арендными ставками, но, при этом, коллекция представлена в усеченном объеме, а масштабная маркетинговая компания отсутствует», – добавляет Александра Чиркаева.

ТОП-5 столичных ТРЦ по количеству новых международных брендов, с 2014 г.