УЧАСТВУЙТЕ В ОПРОСАХ


Результаты опроса

Обзор маркетинговых инструментов на рынке торговой недвижимости

21.01.2015

 

Исследовательский центр компании СЭЛТОРС провел опрос-интервьюирование федеральных и региональных девелоперов, выявив ключевые тренды и болевые позиции в условиях надвигающегося экономического кризиса. Согласно исследованию, выжить в период спада экономики удастся девелоперам, по-новому выстраивающим работу с арендаторами и успешно внедряющим Интернет-технологии.

По оценкам авторов исследования в 2015 году доля вакантных площадей превысит 20%, а ставка за квадратный метр просядет на 30-35%. Арендный «лист ожидания» расширится из-за приостановки запуска новых магазинов операторами в открывающихся торговых центрах.

Долго пустовать «арендные метры» не будут благодаря миграции арендаторов из стрит-ритейла в качественные торговые центры. Еще осенью 2014 года эксперты зафиксировали снижение интереса к стрит-ритейлу у арендаторов. В первую очередь с «улиц» стали уходить операторы fashion, аксессуаров, ювелирных изделий. Часть арендаторов мигрировала в торговые центры. Доля вакантных площадей достигла 7%, а по прогнозам в 2015 году увеличится до 10%.

Но к концу года усложнилась ситуация и в торговых комплексах. На сегодня арендные ставки стали камнем преткновения между девелоперами и арендаторами. Последние просят/требуют снизить ставки, но девелоперы не готовы это делать, предлагая альтернативный вариант – привязать ставку к нижней границе процента от оборота. Средний диапазон ставок в Москве составляет 400-1000 долларов за кв. м в год, а в регионах 15000-30000 рублей за кв. м в год. Правда, уже в декабре ряд московских девелоперов согласились перейти на рублевый показатель ставки из-за колебания курса.

Переход на прибыль исключительно с процента от выручки, подтолкнет девелоперов к следующему логичному шагу – участие в конвертации трафика и повышение его качества. Поэтому арендаторам и девелоперам придется сплотиться как никогда в борьбе за потребителя. Курс взятый на увеличение совместных мероприятий между арендаторами и управляющими компаниями, будет еще актуальней в кризисном 2015 году. Если с 2010 по 2014 года увеличение совместных акций имело стабильно умеренный рост в 10%, то в 2015 году составит 15-20%. При этом остаются тормозящие факторы в виде несоответствия запросам мировых брендов по формату мероприятий и возможностей региональных девелоперов удовлетворить требуемый уровень.

Динамика совместных акций арендаторов и девелоперов ТЦ

Тем не менее, синергия будет необходима, и подспорьем для управляющих компаний могут выступить форматы их торговых центров. Активно развиваемый формат life style создает условия для эффективной реализации программ международными брендами.

Так операторы спортивных брендов переключили свои маркетинговые бюджеты с рекламы в СМИ и Интернете на оздоровительные мероприятия. Если летом они проводились на улицах, популяризируя спорт и двигая продажи, то зимой будут востребованы площадки торговых центров. Продуманные и выстроенные стратегии позволят создать качественный трафик в магазины. В тоже время, девелоперы начали в 2014 году активно инвестировать в собственную индустрию развлечений от фуд-кортов до детских развлекательных центров. Выстроив программу лояльности и промо-акции в совместных проектах, игроки рынка смогут создать атмосферу и концепцию «брендов торгового центра», которая повысит долю постоянных клиентов и долю импульсивных покупок.

Проблема «высокой планки мировых брендов в мероприятиях» может быть решена естественным путем во вновь открывшихся ТРЦ. Из-за сворачивания программ развития мировые или федеральные бренды могут туда не зайти, что создаст нишу для региональных игроков, которые не были готовы платить высокую ставку за дорогую отделку в качественных ТРЦ. Лояльность девелоперов в новых условиях даст шанс отечественным производителям и сетям развиваться, пусть и в сложных потребительских условиях. Им будет проще найти общие стандарты в организации event-мероприятий.

Открытие магазинов мировых и российских брендов в ТЦ

Общее состояние рынка торговой недвижимости 2014 года

На конец 2014 года в России на разных стадиях завершения находилось более 200 торговых комплексов (без учета Москвы и Московской области) общей площадью 15 млн кв. м. По результатам 2014 года введено в эксплуатацию почти 70 торговых центров, общей площадью более 3 млн кв. м. Большая часть открытий пришлась на IV квартал 2014 года.

Самые крупные суперрегиональные ТРЦ открылись в Москве: «Авиа Парк» (GBA – 399 500 кв. м), при этом не открылся запланированный на конец 2014 года Colambus (GBA – 277 000 кв. м). Среди регионов лидирует Западная Сибирь. В Новокузнецке открыт ТРЦ «Планета» (GBA – 158 000 кв. м), в Барнуле – «Арена» (GBA – 150 000 кв. м), в Новосибирске – «Галерея-Новосибирск» (GBA – 134 000 кв. м).

Негативным фактором выступает растущая доля вакантных мест в торговых центрах. Если в середине 2014 года она составляла 4-6%, то к концу года наметился рост этой доли. В некоторых открытых в конце 2014 года объектах, были зафиксировано 70% пустующих площадей. По прогнозам в первом полугодии 2015 доля пустующих площадей увеличится в среднем до 15-25%. В 2015 году увеличение пустующих площадей в ТРЦ будет возрастать из-за остановки в развитии иностранных операторов в России в то время, как почти готовые торговые центры будут открываться. Уже 10 международных ритейлеров заявили о своем уходе из России. Также несколько мировых брендов сообщило о закрытии своих франшиз в России, а также малорентабельных магазинов. В то же время ослабление конкуренции со стороны международных «тяжеловесов» даст возможность отечественным операторам зайти в качественные njhujdst объекты на льготных условиях.

Инвестиции в торговую недвижимость в 2014 году

Инвестиции в торговую недвижимость в 2014 году снизились на 35% относительно 2013 года ($ 9 млрд) и составили $ 5,8 млрд. Значительная доля снижений произошла из-за сокращений инвестиций в региональные города с 1,4 млрд в 2013 году до 0,5 млрд в 2014 году.

Изменился и профиль инвесторов. Заметно активизировался финансовый сектор инвесторов, просели девелоперские и нефтегазовые компании. В 2014 году доминировали банковские и инвестиционные фонды. Их доля возросла с 30% до 50% относительно 2013 года. Это связано с рядом факторов, в том числе активным вхождением в 2013 году мировых брендов и операторов на российский рынок. По-прежнему, ведущей остается доля девелоперов в проектах – 40%. Доля нефтегазовых и промышленных компаний составила всего 10% в 2014 году против 20% в 2013 году.

Динамика инвестиций в торговые центры

По результатам 2014 года, совокупная доля инвестиций не превысит $ 6-7 млрд, а в 2015 году снизится до $ 2,5-2,8 млрд. Изменится и структура инвестиций. Наиболее привлекательными среди качественных торговых центров для вложений будут форматы life style и многофункциональные центры (МФК).

Рекламные вложения девелоперов торговых центров

В 2015 году в связи с ростом ключевой ставки ЦБ до 17%, значительно возросла стоимость проектов. Поэтому велика вероятность, что ряд проектов будет заморожен, а оставшаяся часть будет запускать по оптимизированной схеме. Впрочем, банкиры постараются реструктуризировать долги, так как брать на баланс непрофильные и малоликвидные активы, в виде торгового «недостроя», банкам не выгодно. Также велика вероятность снижения ставки до 11-12% после стабилизации цен на нефть.

В целом, 2015 год пройдет для торговой недвижимости под трендом «Оптимизация». Девелоперы уже готовы к тому, что сроки окупаемости объектов возрастут в 1,5 раза. Большим спросом на рынке будет пользоваться качественный консалтинг и геомаркетинг. Системы анализа будут внедрены повсеместно для ежедневной и детальной калькуляции данных и подготовки аналитики.

Рассматривая маркетинговые инструменты девелоперов, применяемые в 2014 году, стоит обратить внимание на пропорции затрат на рекламу в разных сегментах.

Первое место среди рекламных маркетинговых инструментов делят между собой реклама в СМИ и в Интернете, ориентированная на потребителя. При этом девелоперы в областных центрах вкладывают больше в Интернет-рекламу, а их коллеги из городов с населением до 300 000 человек – в уличные баннеры и рекламу на ТВ.

Соотношение вложений в рекламу девелоперами ТЦ

В денежном выражении объем на рекламу в СМИ и в Сети примерно равен: 300000-400000 рублей в год и выше. Если в СМИ это приглашения на мероприятия и акции в ТРЦ, то в Сети – набор инструментов.

Первое место по затратам в денежном выражении занимает баннерная реклама на сайтах и реклама вне Сети. Второе – поисковая Интернет-реклама. Третье – электронная почта и новостные рассылки. Четвертое – реклама в социальных сетях.

При этом, с середины 2014 года вложения в рекламу в целом сокращались на 15-25%. Несмотря на крупные затраты в баннерную рекламу в Интернете и в СМИ, основной поток посетителей, пришедших целенаправленно в ТРЦ, формируется из рекламы в социальных сетях. Это подтверждают опросы посетителей во время мероприятий: порядка 50% посетителей сообщили, что узнали о мероприятии из соцсетей. И только 40% из ТВ и баннерной Интернет-рекламы.

Этот фактор также повлиял на снижение объема рекламы по ТВ. В конце 2014 года большинство девелоперов сообщили, что сокращают затраты на рекламу в целом на 20-40%. При этом маркетинговое продвижение сохранится, но станет более целевым.

Акцент в ближайшие 2 года будет сделан на продвижение в Интернете через поисковые и контекстные элементы, а также через социальные сети. В том числе, по причине дешевизны этого инструмента.
Если говорить о векторе приоритета, то в областных городах и мегаполисах, управляющие компании выделяли больше сил и ресурсов на продвижение своего объекта в соцсетях уже в 2013-2014 годах.

Некоторые группы товаров и мероприятий идеально подходят под специальный формат соцсетей.  Например, Instagram лучше других подходит для демонстрации мероприятий, инсталляций, портретов посетителей. Эту соцсеть активнее комментируют и просматривают, чем остальные. При этом, создание и ведение группы или так называемого паблика, требует небольших затрат, но в тоже время, обязывает к более калькулятивной работе аналитиков по формированию обратной связи с посетителями.

Рекомендации:

  • Переместить усилия с баннерной Интернет-рекламы и рекламы по ТВ на социальные сети и смс-рассылку.
  • Вкладывать деньги в компетентный персонал, работающий в социальных сетях с целью привлечения лояльных посетителей. Необходимо помнить, что соцсетями должны заниматься несколько сотрудников, совместно прорабатывая стратегии развития на год.
  • Постоянно повышать профессиональный уровень персонала по социальным сетям, отправляя на курсы повышения квалификации, в том числе в Западную Европу, где соцсетям уделяют пристальное внимание уже несколько лет.  
  • Проводить конкурсы и викторины в пабликах; начинать конкурсы в соцсетях, а заканчивать на площадке торгового центра.
  • Под каждое мероприятие в ТРЦ использовать ту социальную сеть, которая будет «ближе» по формату.
  • Мероприятие, проводимое мировым брендом, продвигать в Instagram и Facebook, чтобы пользователи могли поделиться этим событием с зарубежными друзьями.
  • Мероприятия с музыкой и видео, эффективно освещать в «ВКонтакте» и «Одноклассниках», где есть аудио- и видеофункционал.
  • Все публикации должны иметь узнаваемый стиль, связанный с атмосферой вашего ТЦ, чтобы пользователи смогли разносить информацию, как вирусную рекламу.

Тренд на спортивные акции и Lifestyle в торгово-развлекательных центрах

За последние 3-4 года девелоперы стали активно прорабатывать совместные программы с сетями и брендами. Этому способствовало два фактора. Развитие формата Lifestyle в торгово-развлекательных центрах и переход ряда брендов от классической рекламы к продвижению товара, через общественные мероприятия. Эти векторы развития пересеклись, дав синергетический эффект.

Так ряд крупных брендов спортивной одежды отказались от классической рекламы и акцентировали свое внимание на проведении спортивных мероприятий, привлекая под эти акции постоянных клиентов, а через них путем «сарафанного радио» популяризировали бренд среди их знакомых. Вторым каналом распространения информации был Интернет, где большую роль играли социальные сети.  Выкладывались фото с мероприятий, которые активно комментировались и репостились.

Тренд на здоровый образ жизни проявился у девелоперов через развитие формата Lifestyle. Торговые развлекательные центры активно привлекают в качестве арендаторов фитнес-центры, организуют секции спорта совместно с тематическими брендами, проводят уроки танцев, открывают скалодромы.

Ежегодный прирост на 10% за счет развития тематических, сезонных, календарных мероприятий, активности федеральных брендов. В 2015 году прирост совместных акций составит 15-20%.

Рекомендации:

  • Расширять совместные программы лояльности с сетями и брендами.
  • В условиях кризиса и сильного снижения спроса, необходимо наращивать развлекательно-оздоровительную долю мероприятий, используя незанятые или освобожденные арендаторами квадратные метры.
  • Открывать в ТРЦ скейт-парки, пейнтбольные площадки и др.

Это позволит увеличить время пребывания посетителей в торговом центре. Девелоперам необходимо прорабатывать свои мероприятия, чтобы они синхронизировались с маркетинговой стратегией мировых брендов. К сожалению, мировые бренды периодически отказываются от совместных акций даже в крупных ТРЦ, выбирая кинопрокатчиков. Кооперация с ними дает брендам конверсию до 20%, в то время как программы ТРЦ очень локальные.

Совместные совещания и выработка стратегий управляющей компании ТРЦ со всеми арендаторами в год:

  • Федеральные ТРЦ: ежеквартально, раз в полгода.
  • Региональные ТРЦ: Менее 1-2 раз в год. Индивидуальные встречи.
  • Локальные ТРЦ: только индивидуальные встречи.

Арендаторы говорят о нехватке общей стратегии, плохой прозрачности, отсутствии круглых столов.

Рекомендации:

  • Ввести ежеквартальные совещания с выработкой плана по мероприятиям. Коррелировать между собой мероприятия.
  • Совместное формирование планов позволит совмещать разные группы товаров в одном мероприятия. Например, календарные праздники и сезонность. Женские праздники: сегменты парфюмерии +  мода + рестораны + кинотеатр.
  • Детские праздники: детские товары + детская мода + зона развлечений + кинотеатр.
  • Семейные праздники: акции фитнесс-центра + спортивная одежда и товары + детские развивающие центры.

Синергия брендов в Showroom в формате department store

В связи с кризисом и ослаблением рубля крупные операторы, включая мировые бренды, приостановили открытие своих магазинов в новых торговых центрах.

Соотношение российских сетей к международным начинает меняться в сторону первых. Так несколько девелоперов, готовых к открытию, сообщили, что ведут переговоры с региональными российскими операторами и готовы предоставить площади с «арендными каникулами» и по более низким ставкам. Если в 2012-2014 годах прирост мировых брендов составлял 20-30%, то по прогнозам в 2015 году в ТРЦ прирастать на 15-20% будут региональные сети. Девелоперы уже готовы пересмотреть качество отделки, снизив стоимость квадратного метра.

Рекомендации:
В целях сохранения спроса, девелоперам необходимо привлекать бренды по франчайзингу, требуя льготных условий, беря на себя управление магазинами, а также создавая единые showroom в fashion-галереях в стиле department store. Сегодня есть несколько успешных проектов по объединению на одной площадке мировых брендов и российских производителей одежды. Покупатель будет иметь возможность выбрать и приобрести в свой гардероб «коммерческие» бренды по доступным ценам от отечественных производителей, а также дополнить недостающие элементы одежды из имиджевых (статусных) брендов. Таким образом, новая модель department store позволит девелоперам сохранять оптимальный товарооборот при хорошей рентабельности за счет мировых брендов.

Формула аренды в ТЦ: антикризисный переход к «процентам с выручки»

В результате роста конкуренции и ослаблении потребительского спроса в 2014 году (снижение с 11% до 3-2,5%), арендаторы начали требовать снижение ставки. Но девелоперы в конце 2014 года были готовы предложить схему, по которой арендатор платит процент с выручки по нижней границе процента с оборота. Ожидается, что в феврале 2015 года девелоперы будут готовы предоставлять больше «арендных каникул». В целом по рынку ожидается снижение арендной ставки до 15-30% и массовый переход на формулу «минимальный фиксированный платеж + процент с оборота».

Ключевым трендом декабря 2014 года стал переход арендных ставок из долларовой зоны в рублевую. Правда это коснулось больше столицу и мегаполисы, где высока доля мировых брендов. Региональные ставки оставались в рублях. Как известно, «якоря», которые занимают 30-35% площади, давно платят минимальный фикс и процент с оборота. Для формата «галереи» эта практика начала набирать обороты только в 2012 году. При этом, в успешных и, как правило, столичных ТРЦ все арендаторы привязаны к процентам с оборота. Пример тому ТРЦ «Метрополис» (Москва) – инвестиционно привлекательный центр. Арендная плата может быть в виде чистого процента от выручки арендатора, либо в виде комбинированной (минимальный фиксированный платеж + процент). Как правило, в России комбинированный вариант наиболее популярен. Фиксированный платеж  должен покрывать коммунальные и эксплуатационные расходы. Все, что платится выше – составляет прямой доход собственника.

Если говорить о процентом диапазоне, то оплата для якорных арендаторов составляет 2-7% от выручки, в то время как для торговых галерей – 2-25%.

Арендные ставки (процент с оборота)

Одежда 10-15 %
Спортивные товары 5-11 %
Детские товары 10-18 %
Электроника 2-7 %
Продукты питания 2-6 %
Аксессуары 15-25 %
Товары для дома 10-15 %

 

С 2011 по 2014 года доля арендной платы по формуле «фиксированный платеж + процент с оборота» более активно росла у якорных операторов способных более точно просчитывать свою прибыль.

Операторам fashion-галерей было сложнее переключиться на этот показатель из-за отсутствия прозрачности. В последние два года эта проблема активно решалась и сегодня доля расчетов с процента выручки достигла 50%.

У локальных арендаторов формула не набрала популярности (до 15%) из-за малого количества сетей среди арендаторов и большого числа маленьких магазинов, а также нехватки компетенций по управлению. По нашим прогнозам, эта доля в 2015 году достигнет 50% и будет повышаться.

Динамика ставок по формуле «процент с оборота» для разных арендаторов в ТЦ

Рекомендации:
В период кризиса и спада потребления необходимо полностью переходить на формулу «процент с выручки» в столице и мегаполисах, и «фиксированный платеж + процент с выручки» – в регионах. Она способствует совместной работе по повышению доходности магазинов. Более полному участию девелоперов в маркетинговой стратегии магазинов, контролю за доходностью и трафиком путем установки счетчиков над каждым магазином. Корреляции дневной, ежемесячной выручки к трафику посетителей, повышению производительности персонала магазинов.

В силу того, что бизнес локальных арендаторов максимально не прозрачен, необходимо уделить внимание контролю операционным показателя арендатора. Создать для себя прозрачный коридор, прописав в договоре доступ к конкретной информации.

Используйте несколько способов контроля:

  • видеонаблюдение за кассовыми аппаратами;
  • сбор данных продаж с кассовых аппаратов;
  • сравнение с продажами других магазинов этого сегмента;
  • проверка отчетов арендатора.

Переход на новую формулу влечет за собой потребность установки счетчиков для каждого арендатора, позволяя обоим игрокам видеть истинную причину снижения покупательской активности и оперативно решать проблему. Среди девелоперов, перешедших на ставку «процент с выручки», большая часть высказалась за необходимость установки счетчиков на каждого арендатора.

Результаты опроса девелоперов ТЦ о необходимости установки счетчиков на каждого арендатора

Предоставление информации о трафике увеличит прозрачность между девелопером и арендатором, снизив вероятность ухода арендатора из торгового центра. Если до падения рубля большинство девелоперов не были готовы предоставлять данные о трафике, то в декабре 2014 года многие показали готовность идти навстречу и давать аналитику своим арендаторам.

 

Готовность девелопера показать аналитику по трафику в ТЦ

Проблема
Прозрачность отношений арендатора и девелопера остается краеугольным камнем. Ритейл жалуется на скрытность девелоперов и непрозрачность маркетинговых сборов. Причем ситуация касается не только регионов, но и мегаполисов. Тем ни менее многие управляющие компании до сих пор не готовы показывать данные по трафикам в ТРЦ. Одна из причин – риски попадания данных в руки конкурентов. Между тем вопрос прозрачности придется решать. Сегодня в условиях кризиса арендаторы ставят более жесткие требования, вплоть до угроз уйти из ТЦ.

Рекомендации:
Информацию о динамике трафика и методах его улучшения необходимо освещать на совместных совещаниях, а также рассылать в электронном виде как отчет. Если счетчики стоят над магазином арендатора в обязательном порядке предоставлять доступ в онлайн кабинет по трафику в его магазин, а также с камеры прохода, коридора, где расположен его магазин для выработки стратегии арендатором. В период кризиса важна высокая степень доверия.

Перспективные технологии и инструменты аналитики

Повышению качества аналитики способствует расширение технических инструментов. Их число растет пропорционально развитию Интернет-технологий. В 2014 году ряд производителей систем подсчета данных выпустили пилотные проекты программы «Wi-Fi приложения». Находясь в стадии апробирования, продукт предлагался бонусом к основным решениям. В идеале система должна собирать максимально точную поведенческую информацию о посетителе ТРЦ, снимая сигнал с мобильного устройства посетителя через точки Wi-Fi. На практике охват аудитории по данным девелоперов не превысил в России 30% от общего числа посетителей, а также имел высокую погрешность. Безусловно, это временные недостатки, связанные с отсутствием опытных наработок, а также невысокой активностью посетителей в Интернете при посещении торговых центров. Пока система не может гарантировать точность по целому ряду параметров: статус потенциального покупателя по марке телефона, время нахождение в ТРЦ и регистрацию посетителя на пригласительной Интернет-странице ТРЦ.

Тем не менее, у этого программного решения большое будущее.

На конец 2014 года доля Интернет-инструмента «продвижение в соцсети» в общей линейки маркетинговых инструментов не превышает 40-60% в городах более 500 000 человек населения, а в городах менее 500 000 составляет менее 30%.Необходимо создавать программы, показывающие и стимулирующие участие в социальных группах ТРЦ, сообщать на мобильное устройство при вхождении посетителя в торговый центр, путем стимулирования бонусами. Таким образом, помимо контроля «популяции», увеличивать долю постоянных клиентов.

Аутсорсинг аналитики торговых объектов

На сегодня практически все игроки рынка систем подсчета предлагают девелоперам и ритейлу свою аналитику, собранную и выстроенную «интеллектуальными» счетчиками.

Стоит отметить, что роль аналитики возрастает, в том числе из-за роста маркетинговых инструментов. Сегодня это не только «умные» счетчики, но системы аналитики на базе софтов (программ) для кассовых аппаратов по таким характеристикам, как чек, вид товара, число покупателей.

С 2012 года потребность в периодичной аналитике росла на 10-15% и к концу 2014 года порядка 50-70% федеральных и региональных девелоперов заказывают по аутсорсингу ежеквартальную, ежемесячную аналитику своих объектов консалтинговым агентствам и поставщикам систем подсчета.

При этом некоторые говорят о высокой доли погрешности рекомендаций со стороны крупных международных консалтинговых компаний в силу удаленности и нехватки «диалектической информации». Несколько проектов, в которых консультантами выступали международные агентства в регионах, не получили развитие, но позже были успешно реализованы по инициативе более мелких аналитических агентств. Их преимущество заключалось в мобильности, способности оценить ситуацию на месте, предложить новые решения для рынка. В период экономического спада актуальность точной и качественной аналитики, способной дать результат в показателях, будет первоочередной. Это признают все игроки.

Результаты опроса девелоперов ТЦ о готовности отдать аналитику на аутсорсинг

Более 50% девелоперов заказывают аналитику для своего объекта и региона по аутсорсингу. Еще 30% готовы заказывать аналитику.

Все меньше девелоперов ограничиваются только собственным штатом маркетологов, ведущих анализ и стратегию развития. Нередко штатные маркетологи занимаются локальным анализом, а внешние аналитики дают картину по всем рынку. Два вида аналитики дают клиенту эффект синергии. Все отмечают растущую роль анализа, как продукта, который торговые центры готовы постепенно передавать на аутсорсинг.

Стоимость индивидуальной ежемесячной аналитики от поставщиков систем анализа на рынке, составляет 100000-300000 рублей в год за один объект. Как правило, многие компании предоставляют еженедельный или ежемесячный отчет о ситуации по рынку в открытых отчетах бесплатно в виде бонуса, без глубокой аналитики, только в цифрах. Предоставляемая за дополнительную абонентскую плату аналитика имеет два вида:

  • Визуальное оформление плотности и корреляции трафика на графической картинке, где видны слабые и сильные позиции. График может включать несколько позиций, в том числе доходность с точек продаж.
  • График с анализом эксперта, который дает конкретные рекомендации по болевым позициям, проявленным на графике.

Рекомендации
Увеличение маркетинговых инструментов требует повышения качества аналитики и ее охвата. Компаниям необходимо вести собственную аналитику, а также заказывать у сторонних организаций целевую и обзорную по рынку аналитику. В период снижения спроса все маркетинговые операции будут приносить результат только при хирургически точном и целевом применении. Просчитать и выявить цели поможет качественный и разнообразный анализ, дающий картину не только по конкретному ТРЦ, но и ситуации на рынке в целом. Необходимо делать упор не на импульсивные и  эмоциональные продажи, а на продажи, которые относятся к «рацио» (продажи соответствующие статусу и стилю жизни посетителя).

Заключение

В посткризисный период 2010-2014 года, маркетинговая политика развивалась «органически». Этому способствовало увеличение спроса, выраженное в ежегодном приросте на 15-25%. При этом девелоперы чаще решали тактические задачи в маркетинге, нежели стратегические. К примеру, совсем мало открывалось по-настоящему концептуальных торговых центров, а бренд-менеджеры решали больше локальные маркетинговые и PR-задачи, а не концептуальные. В 2014 году наметился сдвиг в пользу интенсивного развития маркетинговых стратегий, как в концептуальном виде – открытие разных форматов ТРЦ (Lifestyle, тематические, специализированные), так и в коммерческом (качественный tenant mix, франшиза брендов самими девелоперами, эффективный мерчандайзинг франшизных брендов).

В условиях резкого падения спроса, линия на интенсивное развитие маркетинговой стратегии должна усиливаться. Уже сегодня ритейл и девелоперы ведут активные переговоры по переходу на формат «нулевая или минимальная ставка + процент с оборота». Это означает, что конверсия привлеченного трафика в потребительский, станет жизненно важной для обеих сторон. Снижение затрат на маркетинговый бюджет, также сподвигнет девелоперов и операторов активнее развиваться в Интернете и социальных сетях, более качественно использовать мобильный Интернет.

При этом роль разнообразной аналитики на заказ, а также высокотехнологических систем подсчета трафика будет возрастать. Те, кто решит сэкономить на информационных инструментах, рискуют потерять лояльных и потенциальных клиентов, а значит и арендаторов, которые уйдут к более профессиональным девелоперам. В целом предстоящий год нельзя назвать критическим, поскольку регулирующая ставка ЦБ России снизится до приемлемой сразу после стабилизации стоимости нефти. По прогнозам экспертов это произойдет к весне 2015 года. Пока же, маркетинговые отделы смогут более глубоко изучить мотивации и психологический портрет своего потенциального покупателя, как за счет собственной аналитики, так и привлеченных инструментов.

Обзор подготовлен исследовательским центром компании СЭЛТОРС

Материалы по теме

Стратегия ритейла в торговых центрах в период кризиса

Стратегия ритейла в торговых центрах в период кризиса
20.04.2015 Торговые Анализ стратегии совместной работы ритейлеров с девелоперами в целях повышения продаж Подробнее

Обзор рынка торговой недвижимости Москвы за 1-е полугодие 2014 года

Обзор рынка торговой недвижимости Москвы - 1 полугодие 2014 года
28.08.2014 Торговые Отмечается снижение покупательской активности и посещаемости ТЦ Подробнее

Обзор JLL: особенности рынка встроенных помещений вблизи станций метро в Санкт-Петербурге

Исследование рынка стрит-ритейл помещений в Санкт-Петербурге
16.11.2016 Торговые «Комендантский проспект» в СПб лидирует по обеспеченности объектами стрит-ритейла, а «Проспект Просвещения» - по их количеству Подробнее

Обзор рынка торговой недвижимости Тамбова – 2016 год

Обзор рынка торговой недвижимости Тамбова – 2016 год
10.11.2016 Торговые Существенную долю на рынке торговой недвижимости города пока составляют помещения street-ритейл, но значимость торговых центров постепенно увеличивается Подробнее

Популярное

Ольга Штода, директор по управлению компании BlackStone Keeping Company
Проактивная эксплуатация коммерческой недвижимости как антикризисная мера
О преимуществах методики, особенностях и перспективах использования в качестве антикризисной меры, рассказала директор по управлению компании BlackStone Keeping Company Ольга Штода
подождите ...
HotLog