Нестандартные форматы как генератор трафика в торговых центрах

Сегодня наличие в торговом центре зоопарка, батутного парка или кулинарной студии становится все более частым явлением. Нестандартные форматы получили широкое распространение и все больше привлекают посетителей. Что же подразумевается под этим понятием, какие идеи стали наиболее популярными в нашей стране, и во что обходится девелоперам их внедрение, в интервью нашему порталу рассказала Екатерина Гресс, генеральный директор компании IDEM – консультанты по торговой недвижимости.

Екатерина Гресс, генеральный директор компании

IDEM – консультанты по торговой недвижимости

– Когда нестандартные форматы получили развитие в России? Какие из пилотных проектов вы бы особенно отметили как успешные? А что так и не прижилось в нашей стране?

Бытует мнение, что свое развитие нестандартные форматы получили во время кризиса, однако дальновидные инвесторы начали их внедрение задолго до кризисных явлений. Сегодня в России функционирует несколько объектов, которые сделали ставку на нестандартных ритейлеров. Одним из самых ярких примеров можно считать life-style центр «Башкирия» в Уфе, разработанный при участии управляющего партнера компании IDEM – консультанты по недвижимости Андрея Панина.

«Башкирия» – это не просто торговый центр, это проект, который по многим параметрам можно считать уникальным. Объект был открыт в 1987 году как центральный городской универмаг. В 2015 году проведена его реконцепция, в результате которой на базе «Башкирии» был создан успешный life-style центр. Следует отметить, что посещаемость объекта увеличилась почти в 3 раза – с 5 000 до 14 000 человек в день.

Грамотное сочетание уникальных форматов позволяет решить задачу привлечения покупательского потока. В «Башкирии», например, работают несколько таких объектов: фреш-маркет – аналог фермерского рынка со свежими продуктами от местных хозяйств, восточный базар, есть зона открытой кухни, открылся многофункциональный центр предоставления государственных и муниципальных услуг – и все это находится под одной крышей.

Изюминка «Башкирии» – творческие пространства различного предназначения: студия творческого развития Константина Хабенского, школа танцев Todes, детское модельное агентство, трансформируемое выставочное пространство, развивающие студии, курсы для детей и взрослых. На площадках торгового центра проводятся выставки, концерты, кастинги, показы и марафоны. У семей с детьми пользуются спросом контактный зоопарк и музей занимательных наук «Интеллектус».

Все эти форматы только начинают развиваться, поэтому еще рано говорить о том, какие идеи не прижились у нас в стране: мы еще не всё увидели в действии, и сможем судить о результатах позднее.

– Нестандартные форматы – это в большей степени следствие высокой конкуренции в торговом сегменте или у появления этих концепций другие предпосылки?

Когда насыщенность качественными торговыми площадями превышает 450 кв. м на 1000 человек, можно говорить о том, что рынок погружается в высокую конкурентную среду: тогда включаются такие механизмы как маркетинг, отстройка от конкурентов. Когда показатель становится свыше 600 кв. м на 1000 человек, неконцептуальные объекты просто вынуждены уйти с рынка. Сейчас для того, чтобы сделать покупки, нет необходимости ехать в ТЦ на другой конец города: зона обслуживания объекта сократилась, у торгового центра возникла необходимость выделиться среди других объектов и привлечь свою аудиторию чем-то особенным. Конкуренция идет не столько между объектами торговли, сколько между их концепциями, а нестандартные форматы позволяют занять более выигрышную позицию на рынке.

Толчком для развития нестандартных форматов стал кризис, который обнажил существующие проблемы: многие ритейлеры приостановили свое развитие, кто-то ушел с рынка, появилось достаточно вакантных площадей, которые необходимо заполнить, интерес к торговым центрам снизился. Как следствие, стали более востребованными нестандартные форматы, позволяющие эффективно решать задачи увеличения трафика.

– Откуда берутся идеи? Они перенимаются с запада или есть примеры исконно российских концепций, которые уже доказали свою эффективность? А какие полюбившиеся в Европе форматы априори не будут пользоваться спросом в нашей стране?

В обычном торговом центре общественные зоны занимают около 15-25%, тогда как в life-style центре более 50% приходится на развлекательную и социальную составляющие. Это могут быть фитнес-центры, кулинарные, театральные, языковые студии, школы танцев, коворкинги. За границей можно найти объекты, где реализованы очень креативные идеи: пляжи с бассейнами, горнолыжный курорт – и все это в торговом центре.

Идея концепции life-style центра возникла в Америке в середине 80-х на волне возросшей конкуренции с новыми торговыми центрами, когда рынок пресытился традиционными форматами. Сейчас все торговые объекты там строят именно в этой концепции. Основное отличие life-style центра от ТЦ в привычном понимании состоит в том, что его главной целью является создание особой атмосферы для приятного времяпрепровождения.

Формат life-style пока не получил широкого распространения в нашей стране, ведь это не просто бизнес, это объект, который оказывает влияние на стиль жизни людей. Пока далеко не все российские бизнесмены готовы вкладывать деньги в такие смелые проекты. Причиной тому невозможность монетизировать все такие идеи. Например, роллерпарки – формат интересный, привлекательный для подростков и молодежи, но эта аудитория неохотно готова тратить деньги на покупки в ТЦ, а значит, девелопер вряд ли сможет рассчитывать на высокую рентабельность этого проекта даже при высокой посещаемости. Для повышения доходности такой площадки нужно проводить серьезную маркетинговую работу.

– Какие нестандартные форматы со временем перешли в ранг традиционных и сейчас уже не кажутся чем-то необычным?

Сейчас мы спокойно относимся к тому, что в торговом центре присутствуют офисы банков, туристических фирм, фитнес-центры. Хотя еще 5-10 лет назад размещение этих форматов на площадках ТЦ вызывало бы удивление.

– Насколько необходимы крупным объектам новые идеи, оригинальный подход? Может ли комплекс нормально функционировать без них?

Еще 3 года назад торговые центры были однообразны, дублировали друг друга. Сегодня же каждый ТЦ, особенно крупный, должен чем-то отличаться от остальных. Новые торговые комплексы теперь сразу открываются, имея какой-либо нестандартный формат, по которому люди могут дифференцировать объект среди других. Если объектам районного масштаба достаточно иметь грамотный пул арендаторов, для того, чтобы привлечь достаточное количество покупателей,  то серьезный объект уже не может работать исключительно как место шопинга и изначально проектируется и анонсируется с точками притяжения посетителей, в числе которых обязательно оказываются нестандартные форматы
Функционирующие торговые центры при участии профессиональных консультантов выбирают и реализуют приемлемые идеи.

– Как креатив влияет на трафик? Можно ли это просчитать заранее, или здесь есть определенная доля риска и непредсказуемости?

Главная цель девелоперов – сделать так, чтобы человек провел в торговом центре как можно больше времени. Зачастую креативные форматы привлекают тех посетителей, которые не пришли бы туда просто на шопинг. Если, к примеру, в торговом центре проходит интересная выставка, то она соберет своих посетителей, даже если они ходили за покупками в другой торговый комплекс. Дальше встает вопрос грамотной навигации объекта. По статистике, если человек провел в торговом центре более 20 минут, то он совершит хотя бы одну импульсную покупку.

Объект должен постоянно привлекать трафик, при этом необходимо учитывать вариации трафика и аудитории в разное время. Например, у мам с детьми  есть потребность в общении, полезном и интересном досуге. При этом они составляют значительную часть реального покупательского трафика и практически гарантированно будут делать покупки: в отделах игрушек, детской одежды, косметики и продуктовом супермаркете. Девелоперы сегодня создают условия, для того, чтобы они могли получить все необходимое в торговом центре: открывают детские развивающие и обучающие студии, развлекательные комплексы, зоопарк и специализированные магазины.

ТЦ «Башкирия», например, славится своими арт-объектами, которые уже превратились в городские достопримечательности. Люди приезжают, чтобы сфотографироваться, при этом они выкладывают фото в социальные сети, что также является рекламой объекта, повышает его популярность, вызывает интерес у потенциальных посетителей.

Заранее предугадать реакцию на появление какого-либо нового формата сложно, для этого потребуется привлечение специалистов. Консультанты IDEM проводят исследование социальной и экономической среды объекта, глубокий анализ конкуренции, рисков и возможностей объекта, разрабатывают варианты развития формата и рекомендации по его внедрению, что позволяет спрогнозировать его успешность.

– Есть ли отличия в развитии нестандартных форматов торговой недвижимости в Москве и регионах?

Как правило, столичные города становятся родоначальниками всего нового, затем успешный опыт транслируется и тиражируется в регионах. Стоящие объекты есть сегодня не только в Москве. Об одном торговом центре мы говорили ранее, в качестве примера можно также привести ТРЦ «Галерея» в г. Краснодар.

В нем удачным образом разместились федеральные сетевые ритейлеры, креативные магазины, множество ресторанов, кинотеатр, а настоящей «фишкой» объекта стали проводимые там мероприятия: праздники, мастер-классы и автограф-сессии от звезд шоу-бизнеса, турниры по кикеру, food-фестиваль и многие другие. Жители и гости города с удовольствием проводят там время, общаются и совершают покупки.

– Какие проблемы при внедрении нестандартных форматов наблюдаются чаще всего? Как их учесть? Какие требования к параметрам объекта (инженерное оснащение, площади, планировка) предъявляются при выборе и реализации подходящей концепции?

Главное возражение, которое мы слышим от девелоперов – нестандартные форматы не принесут прибыли. Конечно, подобные «социальные» форматы не смогут обеспечить такой же доход, как арендаторы-ритейлеры: внедрение таких площадок сопряжено с определенными рисками.

Результат можно будет ощутить не сразу, потребуется кропотливая работа по подбору арендаторов, разработке концепции. Консультанты IDEM проводят такие мероприятия, помогают с запуском и открытием.

Как показывает практика, через год эти форматы способны платить ставки по аренде, равные тем, что платят магазины, при этом генерируя постоянный поток, ведь, например, занятия в детской обучающей студии проходят несколько раз в неделю, а родители потратят это время на магазины или кафе.

Со временем нестандартные площадки помогают торговым центрам экономить маркетинговый бюджет, ведь они сами рекламируют свои мероприятия. Следующим этапом становится проведение совместных кросс-мероприятий, все это дополнительно освещается в социальных сетях, люди делятся друг с другом информацией о событиях.

Некоторые форматы имеют свои технические требования, без соблюдения которых их функционирование будет невозможным. Для батутных центров будет иметь значение высота потолка, нагрузка на пол, шаг колонн. Открытие контактного зоопарка предполагает наличие определенных коммуникаций, подвода воды. Свои требования есть практически у каждого арендатора, но мы как консультанты не считаем это проблемой. Часто оператор подбирается под уже готовое помещение.

– Девелоперы охотно идут на реализацию творческих проектов? Как арендаторы из числа традиционных относятся к внедрению креатива?

Тенденции на рынке торговой недвижимости сегодня таковы: меняется подход к управлению ТЦ, к сдаче площадей в аренду, меняется поведение самих покупателей, все это требует от девелоперов и управляющих компаний новых решений, новых приемов при оформлении торгового пространства, экспозиции товаров и услуг. Все новое, как правило, воспринимается с недоверием. Те, кто понимает тренды, тот готов внедрять интересные идеи. Остальные объекты рано или поздно просто сойдут с рынка, не имея какой-то уникальности.

Мы советуем традиционным ритейлерам взаимодействовать с нестандартными, ведь из этого симбиоза можно извлечь большую выгоду. Например, открытие кулинарной студии положительно скажется на продажах магазинов, специализирующихся на продуктах, товарах для кухни. Посетив студию, человек получает определенные навыки, знания, у него формируется потребность применить их дома, поэтому он, наверняка, приобретет сопутствующие товары в магазине по соседству. Главное грамотно расставить арендаторов, соблюсти некий баланс, действовать в рамках концепции.

– Насколько затратны такие проекты? Эти расходы несут девелоперы для повышения привлекательности ТЦ, или это такие же арендаторы зоны развлечений, которые просто представляют особую категорию бизнеса? Стоит ли рассматривать, например, контактный зоопарк, батутный центр или кулинарную школу как источник дохода? Или основная цель – повышение конкурентоспособности объекта и генерация трафика?

Мы можем сказать с уверенностью, что на наших проектах нестандартный формат может быть не только генератором трафика, но и источником дохода. Сначала, конечно, потребуется вложить средства в подготовку помещения, организацию торгового пространства, разработку дизайна, обеспечение контроля работы. Но следует рассматривать эти траты исключительно как инвестиции. Практика показала, что фреш-маркет через год может дать доход в 2 раза больше, чем если бы на его месте был обычный продуктовый магазин.

– Какие тенденции в этом сегменте популярны сейчас? Какие форматы уже ушли в прошлое и больше не привлекают посетителей?  Чем еще удивит этот рынок в ближайшее время?

Каждый тренд имеет свой «срок годности», по его истечении что-то выходит из моды, что-то появляется на рынке. Еще некоторое время назад, например, большой популярностью пользовался боулинг. Сейчас интерес к этому виду развлечения потерян: новые объекты уже не рассматривают его в качестве арендатора.

Сегодня в тренде форматы, позволяющие вести торговлю в ТЦ более эффективно. Например, субцентры – объединение магазинов одной товарной группы в единое пространство или знакомый всем с советских времен формат универмага, который переформатировался в формат «department store», представляющий собой мультибрендовый магазин с широким ассортиментом товаров, расположенных в едином пространстве.

Еще один набирающий популярность формат – фреш-маркет, по сути, представляющий собой рынок, внедренный в концепцию торгового центра. На такой площадке располагаются арендаторы, предоставляющие широкий ассортимент качественных и свежих продуктов питания, что всегда востребовано и привлекает самые разные категории покупателей.

Более подробно о развитии и особенностях нестандартных форматов специалисты расскажут на конференции, которая пройдет в апреле в Санкт-Петербурге.

Беседовала Екатерина Мирошкина, ZDANIE.INFO