УЧАСТВУЙТЕ В ОПРОСАХ


Результаты опроса

Как привлечь арендатора в торговый и офисный центр

09.12.2013

Ежегодно в России вводятся в эксплуатацию  десятки новых деловых и торговых центров. Каждому из них необходимо качественное продвижение с целью привлечения арендаторов. Об особенностях рекламной кампании объектов коммерческой недвижимости в современных российских реалиях нам рассказала Наталья Суслова,  генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация».

Наталья Суслова, генеральный директор
коммуникационного агентства «Репутация»
 

– Наталья, учитывая большое количество новых объектов, можно ли говорить о насыщении рынка коммерческой недвижимости в России?

Пока нельзя сказать, что хотя бы в одном российском городе рынок коммерческой недвижимости насыщен. Даже в Москве и Петербурге существует дефицит новых качественных объектов. Причем, если в столице есть определенный выбор при соответствующих ценах, то в Петербурге выбирать почти не из чего. Если ориентироваться на европейские показатели по обеспеченностью торговыми и офисными площадями (700-800 кв.м на тыс. жителей), то Россия в этом плане отстает очень сильно. Впрочем, это говорит только о том, что потенциал для развития рынка есть, и девелоперы активно его реализовывают, вводя в строй новые объекты.

Вашему агентству не раз приходилось проводить рекламные кампании по привлечению арендаторов в торговые центры. Каким образом должно выстраиваться продвижение?

Начнем с того, что любая рекламная кампания должна строиться с учетом определенного позиционирования. Исходя из этого, необходимо четко обозначить целевую аудиторию проекта и целенаправленно работать именно с ней. Говоря о поиске арендаторов для торговых центов, мы подразумеваем, что наша целевая аудитория – это часть из тех 800-900 ритейлеров, которые в данный момент работают на российском рынке. Важно максимально выгодно преподнести им новый объект.  Для этого можно организовывать мероприятия, например, пресс-туры на объект, если он находится в высокой степени готовности, демонстрировать различные промо-ролики, выступать в качестве спонсоров на различных конференциях и премиях по ритейлу, а также организовывать выступления своего спикера на этих мероприятиях с целью информирования об объектах. Это очень важно, потому что чем более открыт объект для публики, тем он более привлекателен для ритейлера на эмоциональном уровне. 

Какие еще каналы продвижения используются?

Информация в специализированных электронных и печатных СМИ, а также контекстная реклама – традиционно эффективные способы. Однако не следует забывать о том, что ритейлеры тоже люди, и иногда их можно зацепить в нестандартных местах. Например, можно размещать рекламу в определенных life-style журналах, если мы понимаем, что наша целевая аудитория читает это издание. Мельком замеченная информация в этих публикациях, подкреплённая теми данными, что человек получил на профессиональной конференции или в специализированной прессе, может увеличить его лояльность к конкретному объекту.

В какой период строительства начинается работа по формированию списка арендаторов?

Рекламная кампания по поискам арендаторов с самого начала направлена на привлечение так называемых «якорей». Традиционно якорями выступают крупные продуктовые гипермаркеты, торговые сети товаров для дома или магазины электроники, которые привлекают наибольшее число покупателей. К тому моменту, когда компания-застройщик получает разрешение на строительство, как правило, уже известно, кто будет якорными арендаторами этого центра.

Насколько сложно найти «якорь» для торгового центра? 

Этот процесс может показаться относительно несложным, но арендодателю в первую очередь  интересны компании, которые соглашаются на высокую арендную ставку, поскольку это повышает доходность объекта. Есть активно развивающиеся компании, которые проводят экспансию на рынок, и они зачастую готовы платить выше рыночной стоимости. Сотрудничество с такими сетями выгодно для торгового центра при условии, что бренд оператора соответствует концепции объекта. 

В какой период начинается самая активная фаза рекламной кампании?

Это зависит от размера объекта, степени его готовности, в России обычно активная рекламная кампания по привлечению арендаторов начинается за год до ввода объекта в эксплуатацию.  Как правило, за полгода до открытия большинство договоров об аренде уже подписаны, и акцент рекламщиков смещается на саму процедуру открытия торгового центра. Если говорить об открытии в сегменте бизнес-центров, то проведение культурного мероприятия здесь очень актуально. Например, при открытии одного из бизнес-центров «Сенатор» мы устраивали деловую конференцию и параллельно выставку картин современных петербургских художников. Выставка преследовала вполне определенную цель: нам необходимо было показать пространства нового объекта потенциальным арендаторам и брокерам (тем, кто сдает объект в аренду). Гораздо проще устроить «тематическую прогулку» по бизнес-центру, предложив посмотреть на интересные картины, нежели водить экскурсии по пустому объекту.

В отличие от торговых есть ли существенные отличия в процессе привлечения арендаторов в бизнес-центры?

Что касается поиска арендаторов для бизнес-центров, то это более сложный процесс, поскольку информацию о потенциальных арендаторах собирать сложнее. Если крупные торговые ритейлеры заявляют о своих планах расширения и открытия новых точек продаж заранее, то  сказать, какие компании собираются переехать новый офис в ближайшие 2 года – проблематично. В этом главная сложность. Хотя информацию об открытии российских филиалов крупных иностранных компаний, а также о расширении бизнеса и соответствующем расширении офисных площадей уже присутствующих на рынке компаний найти можно. Говоря об инструментах привлечения арендаторов, то здесь существенных различий нет.

Каков средний срок экспозиции для ТЦ и БЦ и от чего он зависит?

В среднем объект заполняется арендаторами за 12-14 месяцев. Если он довольно качественный и  расположен в центре города, то этот срок может сократиться до 8 месяцев. Несмотря на первичную роль локации в успехе объекта, потенциальные арендаторы все большее значение уделяют качеству проекта: как в офисном, так и в торговом сегментах.

Отличаются ли принципы работы по поиску арендаторов в регионах России?

Принципы остаются неизменными, но может меняться тактика. Например, когда мы в 2008 году открывали БЦ LONDON в Нижнем Новгороде, мы строили концепцию по продвижению, исходя из того, что в то время город начал развиваться как аутсорсинговый центр для крупных компаний. Основная реклама об аренде офисных площадей была размещена в точках приезда представителей этих компаний. В зале прилета московских рейсов аэропорта Нижнего Новгорода и на железнодорожном вокзале были установлены лайт-боксы, на которых размещалась информация о новом объекте. Поскольку уровень арендных ставок в БЦ LONDON был достаточно высок для Нижнего Новгорода и сопоставим с теми объектами, которые были расположены в центре города, акцент в продвижении был сделан на качество объекта и предоставляемый сервис.

Нужна ли рекламная компания объекту после его 100% заполнения арендаторами?

Существует такое понятие, как ротация арендаторов. Для того  чтобы эта ротация не происходила стихийно, и управляющая компания могла оперативно найти замену на освободившиеся площади, нужно проводить поддерживающие рекламные кампании. У наиболее успешных объектов всегда есть лист ожидания тех арендаторов, которые хотят арендовать площади в этом центре. Чтобы постоянно быть на виду у потенциальных клиентов, торговым и офисным центрам необходимо номинироваться на профессиональные премии и награды. Кроме того, чем больше регалий завоевывает объект при соответствующем качестве продукта, тем выше может быть арендная ставка, а значит и доход объекта.

Наталья, от имени редакции Zdanie.info, я благодарю Вас за столь интересную беседу и надеюсь, что ваши рекомендации будут полезны участникам рынка коммерческой недвижимости. Желаю вашей компании успехов и новых интересных проектов.

Беседовала Екатерина Мирошкина ZDANIE.INFO

Материалы по теме

Как повысить стоимость объекта и привлечь арендаторов

Как повысить стоимость объекта и привлечь арендаторов рассказывает Сергей Калитов
10.11.2014 Консультанты, управляющие Интервью с исполнительным директором УК Zeppelin Сергеем Калитовым Подробнее

Офисная недвижимость: уроки развития и факторы успешности

Офисная недвижимость: уроки развития и факторы успешности
25.06.2013 Консультанты, управляющие В рамках экспозиции секция PRO Office объединит стенды собственников офисных комплексов Подробнее

Торговые центры России: ключевые слагаемые успеха

июнь
22
22.06.2012 Москва В III ежегодной конференции «Торговые центры России 2012» приняли участие свыше 70 компаний Подробнее

Knight Frank PM запускает новый офисный проект для малого бизнеса

Knight Frank PM запускает новый офисный проект для малого бизнеса
21.09.2017 Консультанты, управляющие Компания реализует на площадке БЦ «Глобал Сити» офисное пространство FORUM с системой «все включено» Подробнее

Ставки аренды на офисы в Центральном деловом районе Москвы вырастут

Ставки аренды на офисы в Центральном деловом районе Москвы вырастут
21.09.2017 Консультанты, управляющие К концу 2019 года аналитики JLL ожидают увеличения ставок в зданиях класса «А» на 7-25% в зависимости от локации и качества предлагаемых помещений Подробнее

Популярное

Игорь Шулинин - директор сети коворкингов Workki в России
Экономическая ситуация сыграла на руку российскому рынку коворкингов
О значении инфраструктуры и локации для открытия новых объектов, текущей ситуации на российском рынке коворкингов и перспективах его развития рассказал директор сети Workki в России Игорь Шулинин