Особенности регионального ритейла

Торговый сегмент коммерческой недвижимости в последнее время все активнее развивается в регионах. Сложности в строительстве новых объектов в столице и рост конкуренции в крупных городах стали причиной переориентации интересов многих крупных девелоперов и ритейлеров.

Развитие этой отрасли имеет свои особенности на региональном рынке. Какие именно, рассказал нашему порталу управляющий директор отдела торговых помещений CBRE Михаил Рогожин.

Михаил Рогожин, управляющий директор

отдела торговых помещений CBRE

– С чего началось развитие ритейла в России?

Становление качественной торговли в России началось в конце 90-х с Москвы. В Москве все началось с открытия двух знаковых торговых проектов. Знаковыми событиями в столице стали открытие первых торговых центров сети «Рамстор» и покупка магазина «Наташа» на Тверской сетью Benetton. Это были небольшие по площади, но первые концептуальные торговые объекты в нашей стране.

Позже в 2002 году был открыт еще один знаковый проект – торгово-развлекательный комплекс «Атриум» с огромной на тот момент площадью – более 100 тыс. кв. м. «Атриум», пройдя несколько вариантов ребрендинга, до сих пор остается одним из самых популярных торговых объектов Москвы.

Также важным этапом в развитии ритейла стал приход в Россию сети IKEA и строительство торговых центров «МЕГА». 

Сначала в развитие качественной торговли на МКАД никто не верил,  но с течением времени эти проекты были успешно «заселены». После этого, когда стало понятно, что торговля может успешно развиваться и за пределами МКАД, ритейл пошел в регионы.

– Какие этапы прошел региональный ритейл с тех пор и до сегодняшнего дня?

Первая волна освоения регионов пришлась на города-миллионники как места с самым высоким уровнем доходов  населения (не считая, конечно, северных городов) и самой высокой концентрацией населения после Москвы и СПб. Так, один из первыхрегиональных объектов, с которым мы начинали работать, был небольшой торговый центр – «Южный» в Казани.

Важным этапом развития ритейла в регионах, как и в свое время в Москве, стал первый региональный проект IKEA – «МЕГА Казань».

Города-миллионники постепенно обзаводились торговыми проектами, и у девелопера все чаще возникал вопрос: построить торговый центр на высококонкурентном рынке или же выйти в город с меньшей численностью населения, но с более низким уровнем конкуренции. Конечно, поначалу и девелоперы, и ритейлеры подходили к реализации объектов в небольших городах с большой осторожностью, и интересны на тот момент были города с населением 500 тыс. – 1 млн. человек.

Через несколько лет, когда перспективность развития торговли в регионах была подтверждена рядом успешных проектов, они стали осваиваться более активно.

На тот момент самый дальний город, в который пришла цивилизованная торговля, был Красноярск, выходить в который девелоперы опасались из-за его удаленности, а, соответственно, сложностей с логистикой и управлением. Это был новый шаг – освоение Восточной Сибири. В этом городе мы занимались заполнением торгово-развлекательного центра «Планета», который оказался очень успешным.

На сегодняшний день ритейл дошел до Читы и Иркутска. Следующий шаг, который явно не за горами, – освоение Дальнего Востока.

– Каковы основные отличия развития ритейла в Москве, Петербурге и регионах сегодня?

Основное отличие – в уровне брендов. В Москве и Петербурге население может позволить  себе приобретение товаров дорогих брендов, поэтому здесь их представлено больше. В регионах преимущественно представлены общедоступные марки. В целом, в регионах спрос более ограничен, поэтому сюда идет меньшее количество брендов и представлены они меньшим количеством торговых точек.

Кроме того, на региональных рынках иногда встречается неграмотный подход к работе. Например, девелопер строит неконцептуальный объект, в который не хотят садиться сетевые ритейлеры. В результате это приводит к незаполнению или наполнению ТЦ невнятными арендаторами, что формирует соответствующий имидж объекта на рынке и в дальнейшем ведет к неэффективности проекта и его последующей реконцепции.

Еще есть особенность, которая касается городов с высоким уровнем доходов населения. Обычно это более высокая запрашиваемая оплата труда сотрудникам сферы ритейла при более низком качестве работы, чем на большой земле, - последствия высокого среднего уровня заработной платы.

Стоимость строительства торговых центров в отдаленных городах, а также конечная стоимость товаров для покупателей  зачастую бывает дороже, чем в Москве или Петербурге, в силу высоких затрат на логистику.

– Вы говорили, что первоначально основным фактором при выборе города для дальнейшего развития для ритейлера была его численность населения. Насколько это важно сейчас?

Сейчас игроки рынка готовы осваивать города с населением и 500, и 300 тыс. чел.,  и еще меньше, если уровень доходов у населения высокий и качество проекта достойное. Так, например, один из наших последних проектов – лайфстайл центр «Солнечный» в Новом Уренгое, который откроется в ноябре. Это город с населением чуть меньше 150 тыс. человек, при этом качественные бренды вошли в город с удовольствием, поскольку уровень доходов населения там один из самых высоких по стране, а сам проект очень качественный – с продуманной маркетинговой концепцией и инновационной архитектурой. Среди магазинов, которые подтвердили свое участие в проекте, «якоря» - «М.видео», «Детский Мир», «Спортмастер», четырехзальный кинотеатр «Сезар», сильнейший игрок Ямала в продуктовом ритейле -супермаркет «Анкор». Среди других брендов, которые будут представлены в центре – UnitedColorsof Benetton, Incity, Deseo, O’Stin, O’Stin-Kids, De Sallito, Zarina, Love Republic, befree и пр. Зона организации общественного питаниябудетпредставлена ресторанами «Перчини», «Оока» и «Изюм», а также операторами фудкорта Subway, Sbarro, «Восточный базар», Carl’s Jr и др.

С другой стороны, в России есть города с гораздо большей численностью населения, но при этом с очень низким уровнем доходов. Понятно, что в таких городах, даже если и получится привлечь арендаторов, торговля там может идти не очень динамично.

– Но все-таки численность населения оказывает какое-то влияние на развитие рынка?

Конечно. Существует понятие емкости рынка. Какой бы ни был высокий уровень доходов у населения города, у его покупательской способности всегда есть предел. Поэтому, когда в небольшой город одновременно приходят 2 и более крупных проектов, это может негативно сказаться на их рентабельности. Особенно в таком случае «пострадает» тот ТЦ, который запускается на несколько месяцев позже конкурента.

Например, в Сургуте, в прошлом году открылось сразу несколько торговых центров, при этом два – высококлассные объекты площадью около 100 тыс. кв.м. Оба проекта в настоящее время ищут свои ниши на рынке, поскольку покупательский спрос ограничен численностью населения Сургута и близлежащих городов.

В связи с этими факторами девелопер стремится первым войти на рынок небольшого города. Причем если создается действительно качественный объект, плюс у него есть перспективы строительства второй очереди, то второму объекту войти на такой рынок успешно будет очень тяжело. То есть достаточно часто встречаются ситуации, когда после строительства в городе одного крупного проекта, входить туда другим девелоперам становится нецелесообразным. Если же речь идет о наличии в городе нескольких небольших объектов, то строительство крупного ТЦ имеет смысл.

– В каких небольших региональных городах, на ваш взгляд, существует подобная ситуация?

Говорить наверняка очень сложно – для постановки такого «диагноза» необходим тщательный анализ рынка. На первый взгляд, при сопоставлении численности населения, качестве существующего крупного торгового проекта и уровне доходов населения, кажется, что к таким городам относится Котлас с населением 60 тыс. чел. со строящимся ТЦ «Столица» площадью 30 тыс. кв. м, Муром (население – 110 тыс. чел.); здесь в прошлом году был сдан ТЦ «Мармелад» площадью 16 тыс. кв. м, Новый Уренгой с населением около 150 тыс. чел., где в ноябре откроется лайфстайл центр «Солнечный», Тобольск с населением 110 тыс. чел., где строится «Жемчужина Сибири» площадью 53 тыс. кв. м. при условии, что объект будет построен и заполнен грамотно.

– Какие еще сложности могут останавливать игроков при выходе на новый рынок?

Ритейлер присматривается к конкурентной среде города. Кроме того, очень важный момент – это налаживание логистики. Например, до Норильска не ходят поезда, морское сообщение работает ограниченный период времени, воздушный транспорт – это дорого. Поэтому многие ритейлеры не готовы идти в регионы самостоятельно, и привлекают для этого местных партнеров. Также существует необходимость постоянно посещать город кому-то из менеджеров, что тоже может не нравиться руководству компаний. Встречаются сложности с завышенными арендными ставками, которые назначает собственник ТЦ, особенно если речь идет фактически о проекте-монополисте. Тем не менее, если город не бедный, то объекты там хорошо заполняются.

– Какие сферы ритейла развиты в регионах больше, а какие меньше?

Существуют нюансы, которые важно знать о каждом городе. Например, в северных городах совершенно неактуально открытие магазинов формата DIY: вахтовый образ жизни не предполагает интерес к такому формату. В Чебоксарах, например, не приживается зона фудкорта.

А продуктовый ритейл везде представлен активнее других сегментов. Кроме того, в региональных городах очень популярны магазины спортивной одежды и косметики.

– Каково сейчас положение местных девелоперов? Встречаются ли среди местных компаний профессиональные игроки?

Профессиональные игроки в регионах встречаются, но не так часто. В качестве примера можно привести несколько компаний. Так, в Иркутске строительством торговых объектов занимается компания «Фортуна», в Чите крупнейший ТЦ «Макси» построил местный девелопер, в Новом Уренгое все качественные торговые объекты принадлежат ГК «Анкор», в Поволжье работает компания «Виктор и Ко», в Вологде и близлежащих городах – компания «Макси Девелопмент».

– Каковы преимущества местного девелопера перед «чужаком»?

Основные преимущества – это знание рынка, опыт работы на нем, административный ресурс, а также понимание психологии и потребностей местных покупателей, - именно понимание как аборигена, на подсознательном уровне.

– Каковы особенности работы с региональными проектами для брокера?

Основная сложность работы с регионами для брокера – это необходимость постоянно преодолевать огромные расстояния. Конечно, не все компании могут себе это позволить. Посетить город один раз – недостаточно, его нужно хорошо изучить, чтобы уметь правильно донести его арендаторам. Кроме того, ситуация может быстро меняться, и здесь речь идет не только об изменениях рынка, таких как, например, открытие крупного объекта, но и других событиях. Одним словом, на успешность торгового объекта влияют не только ритейл-факторы, но гораздо более широкий круг вопросов.

Примеров этому в моей практике было много. Например, я знаю, что в одном из региональных городов есть очень хороший объект с качественной концепцией, интересной архитектурой и пр., но при этом он никогда не работал, его посещаемость всегда была очень низкой. Как выяснилось, на это оказало влияние сразу несколько факторов. Во-первых, объектстроили не местные девелоперы, а представители абсолютно другого региона. По всей видимости, психологически деятельность «чужаков» задела и посетителей, и местных торговых операторов. Второй момент – часть объекта была построена на месте бывшего кладбища, что, безусловно, не улучшило его имидж. Третье  – для реализации объекта сносили старые дома, которые перед этим расселяли, а расселение, как обычно, не удовлетворило всех жителей дома. Вдобавок через некоторое время эксплуатации объекта там обрушился потолок. Вследствие всех этих факторов, торговый центр испытывает определенные проблемы.

– Расскажите подробнее о региональных проектах, с которыми вы работаете?

На данный момент в регионах мы работаем со следующими проектами: ТРЦ «Фортуна Сити Молл» в Иркутске, площадь – 220 тыс. кв. м, ТЦ «Октябрьский» в  Твери, площадь – 60 тыс. кв. м, ТЦ «Арена» в Норильске, площадь –  27,9 тыс. кв. м,  ТРЦ«Аркада» в Уфе, площадь - 55 тыс. кв. м, лайфстайл центр «Солнечный» в Новом Уренгое, площадь – 40 тыс. кв. м, ТРЦ «Магеллан» в Тюмени, площадь – 97,5 тыс. кв. м., ТРЦ «Тюменский» здесь же, площадь – 170 тыс. кв. м, ТРЦ «Сити Парк» в Саранске, площадь – 68 тыс. кв. м.

Также наша команда осуществляла реализацию проектов ТРЦ в таких городах как Сургут, Рязань, Чебоксары, Саратов, Казань, Калининград, Красноярск, Ярославль, Новосибирск, Липецк, Астрахань и др.

Справка о CBRE:

История компании начинается с 1773 года. На российском рынке компания работает с 1994 года. Сегодня CBRE – это мировой лидер в области коммерческой недвижимости, имеющий более 300 офисов в мире и штат сотрудников около 34 000 человек. Акции компании CBRE Group Inc., штаб-квартира которой находится в Лос-Анджелесе (США), торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. В России на сегодняшний день компания имеет представительства в Москве и Санкт-Петербурге.

Беседовала Екатерина Мирошкина, ZDANIE.INFO