Как создать успешную сеть ТРЦ в регионах

Развитие сети торговых центров является непростым проектом. Поиск подходящих концепций и площадок, само строительство, выбор арендаторов и управление объектами — это задачи, требующие высокого профессионализма. А если добавить к девелопменту собственное производство и развитие розничной сети, вопросов приходится решать еще больше. Как совместить несколько направлений деятельности и при этом добиться синергического эффекта? С какими проблемами приходится сталкиваться сейчас при реализации проектов ТРЦ в регионах? Как добиться успеха в этом сегменте? Об этом и многом другом в эксклюзивном интервью нашему порталу рассказал коммерческий директор федеральной девелоперской компании «Макси Девелопмент» Эдуард Тишко.

Коммерческий директор федеральной девелоперской компании

«Макси Девелопмент» Эдуард Тишко

- В портфеле вашей компании уже 13 построенных объектов. Какие из них оказались самыми сложными в реализации и почему?
- Каждый наш проект имеет свою сложность, которая определена одним или несколькими факторами, такими как этап развития компании, общая финансово-экономическая ситуация на рынке, особенности локации и выбранного участка, конкурентная среда и многое другое.
Так, сложность первого проекта регионального значения компании «Макси Девелопмент» – ТРЦ «Мармелад» в г. Вологде (прим.: сейчас находится под управлением компании «Нордсити») заключалась в том, что его реализация осуществлялась в условиях финансово-экономического кризиса 2008-2010 годов. Ритейлеры сокращали свое присутствие в регионах, что создало трудности для брокериджа проекта. Кроме того, поиск арендаторов осложнялся тем, что в то время ряд компаний уже начали работу над своими торговыми объектами в г. Вологде и также приглашали к сотрудничеству федеральные розничные сети, вели переговоры с местными предпринимателями.  Однако из 4-5 заявленных конкурентами к реализации комплексов, мы запустили наш торговый центр первыми, а некоторые из проектов так и не были завершены.  Сейчас ТРЦ «Мармелад» является самым популярным торговым комплексом в городе Вологде.
ТРЦ «Макси» в г. Сыктывкаре – это первый проект, который наша компания реализовала за пределами домашнего региона в 2011 году. В этой связи новыми для нас оказались вопросы дистанционного управления и формирования дополнительных организационных структур на удаленной от центральном офиса компании территории. На текущий момент менеджмент ТРЦ осуществляется посредством филиального представительства, выполняющего весь спектр управленческих функций на региональном уровне.
Особенность проекта ТРЦ «Макси» в г. Петрозаводске заключается в расположении комплекса в центре города. Это стало причиной сложностей, связанных с согласованием архитектурного облика здания и технологии строительства в стесненных условиях окружающей застройки. Их нашей компании с успехом удалось преодолеть. Сегодня наш ТРЦ – это одно из любимых мест жителей города для приятного шопинга и семейного отдыха. А в своем недавнем интервью главный архитектор Петрозаводска Евгений Борисович Фролов назвал «Макси» самым удачным среди новых торговых центров.  
Выдержать рекордно короткие сроки строительства ТРЦ «Макси» в г. Череповце (11 месяцев) нам удалось в 2012 году. Благодаря эффективным управленческим решениям, накопленному опыту, установившимся партнерским отношениям и слаженной работе команды торговый центр был открыт 12.12.12., как и планировалось на старте реализации проекта.
Проект ТРЦ «Макси» в г. Туле потребовал решения большого количества инженерно-технических, правовых и административных вопросов, связанных, прежде всего, с расположением, размером и геологическими особенностями выбранного участка. На текущий момент территория комплекса защищена от подтопления, реализован целый комплекс инженерно-технических мероприятий по понижению уровня грунтовых вод и отведению воды с территории земельного участка в весенний период, построена транспортная развязка, которая обеспечит удобный и безопасный подъезд посетителей к будущему ТРЦ.
Новые проекты компании – ТРЦ «Макси» в г. Архангельске и г. Курске – отличаются реализацией в условиях увеличенного конкурентного окружения. Поэтому в настоящее время компанией     ведется активная работа по разработке уникального для каждого города предложения (масштабный активный отдых для детей, спортивно-оздоровительная, социальная составляющие и пр.), а также формированию мощного пула еще не представленных в городах федеральных операторов.

- Ваши объекты серьезно отличаются друг от друга по архитектуре. Чем вы руководствуетесь в работе над этой составляющей концепции проекта?
- Действительно, архитектура каждого объекта уникальна. Это обусловлено, прежде всего, тем, что мы реализуем различные по формату объекты (от малых до суперрегиональных), для которых выбираем различные локации, ориентируясь на пограничные территории между центральным и одним из спальных районов города. На внешний облик наших торговых комплексов также влияют такие факторы, как пятно застройки, строительно-архитектурные требования администрации города, архитектурная стилистика города и др. Общим для всех новых ТРЦ компании является геометрия пилонов над входными группами, а также использование при облицовке фасада стекла и композитных панелей ярких цветов: желтого, красного, оранжевого. В целом же, для нас важна не только узнаваемость нашей сети, но, прежде всего, создание качественного, эргономичного и привлекательного объекта, который сможет стать центром шоппинга и отдыха для горожан, общественным центром города.

- Какие принципы лежат в основе формирования пула арендаторов ваших торговых центров?
- В плане подбора арендаторов мы делаем акцент на присутствие федеральных сетевых брендов, что обеспечивает большую стабильность и устойчивость проекта. Так соотношение сетевых и партнерских магазинов в ТРЦ в настоящий момент составляет 50 % на 50 % - по количеству и 70 % на 30 % по арендуемым площадям.
Так как часто европейские и мировые бренды на региональном уровне представлены в ограниченном количестве, то мы стараемся представить в наших проектах сильных федеральных операторов и уникальные для жителей города бренды, что является важным фактором в выборе торгового центра посетителями. Поэтому мы стремимся к установлению долгосрочных партнерских отношений с федеральными ритейлерами за счет развития пакетного сотрудничества с ними в каждом новом проекте. 
Объекты сети ТРЦ «Макси» позиционируются как многофункциональные торгово-развлекательные центры среднего ценового уровня. В концепцию каждого комплекса мы закладываем оптимальное для каждого проекта соотношение основных сегментов. Представляя полноформатных якорных арендаторов в ключевых товарных категориях, мы также делаем акцент на fashion-сегменте, мощной досугово-развлекательной (кинотеатры, семейные развлекательные центры, рестораны, фуд-корты), спортивно-оздоровительной (салоны красоты, SPA-центры, фитнес-центры, детские развивающие центры) и социальной («дом быта», аптеки, отделения банков, страховые компании, туристические фирмы, гардеробы с камерами хранения, комнаты матери и ребенка) составляющих. 

- Какие из построенных компанией торговых центров вы бы назвали более успешными? Чем обусловлены высокие показатели их работы?
- Для нас, как для компании-девелопера, данный вопрос не может предполагать однозначного ответа. Важно понимание критериев успешности!
Мое мнение, что все открытые проекты сетевого формата ТРЦ «Макси» можно отнести к успешным.
1. При реализации всех проектов нам удалось четко соблюсти ранее заявленные сроки открытия. По некоторым из проектов это было сопряжено с удержанием рекордных для рынка сроков строительства комплексов (ТРЦ «Макси» в г. Сыктывкаре – 15 месяцев, ТРЦ «Макси» в г. Череповце – 11 месяцев);
2. Все проекты на дату технического открытия имели заполняемость по работающим для посетителей арендаторам на уровне выше 70 %. А к дате торжественного открытия во всех ТРЦ были открыты более 90 % площадей.
3. Все реализованные проекты имеют окупаемость в пределах плановой по компании и располагают листом ожидания, подтверждающим интерес к проекту и его долгосрочную стабильность.
4. Два из трех открытых региональных ТРЦ «Макси» отмечены «золотыми кирпичами» премии CRE Federal Awards в номинациях «Лучший средний торговый центр 2011 года» (ТРЦ «Макси» в г. Сыктывкаре) и «Лучший малый торговый центр 2012 года» (ТРЦ «Макси» в г. Череповце). 
Полагаю, что выше приведенные характеристики позволяют говорить в целом о сетевом проекте ТРЦ «Макси», как об успешном!

- Как эволюционировали предпочтения арендаторов за время работы компании на рынке? Сложнее ли сейчас договариваться с ними, чем, к примеру, 5 лет назад?
- На сегодняшний день сетевой проект ТРЦ «Макси» предполагает наличие пула постоянных партнеров, ожидающих от нас реализации новых проектов. Наши приоритеты смещаются в пользу федеральных сетевых компаний, чей интерес не замыкается на отдельном локальном проекте, а может быть поддержан развитием присутствия розничной сети во всех наших торговых центрах. Причем, это касается не только «якорей» комплексов, но и операторов торговой галереи, развлекательного сегмента и общепита. Это позволяет сделать нам стабильный концепт с прогнозируемым предложением и посетительским потоком. А с расширением присутствия наших проектов в регионах мы рассчитываем получить еще более постоянный интерес со стороны розничных сетей к нашим ТРЦ. Этому, по моему мнению, будет, прежде всего, способствовать открытие торгово-развлекательного центра «Макси» в г. Смоленске (GBA – 63 750 кв.м; GLA – 47 500 кв.м) и самого крупного проекта компании – суперрегионального ТРЦ «Макси» в г. Туле (GBA – 105 350 кв.м; GLA – 85 000 кв.м).

- В чем специфика строительства и развития торговых центров в регионах?
- В каждом регионе существует своя специфика. Ее определяет и ментальность населения, и климатические условия, и общие экономические и политические факторы, и конкурентное окружение, и установившиеся особенности развития торговой недвижимости в каждом конкретном городе.
Нам удается находить понимание этих специфических черт применительно к каждой отдельной локации. Как? Каким образом? Это, наверно, секрет развития сетевого проекта ТРЦ «Макси» в регионах. А, как говорится, выдавать все секреты – нельзя!

- Сейчас в стадии строительства находятся два крупных торговых центра – в Смоленске и Туле. Расскажите об этих проектах. Удастся ли сдать их в срок, и в чем будут их особенности и преимущества?
- ТРЦ «Макси» в г. Смоленске – это проект, работа по подготовке к открытию которого уже началась. Строительные работы выполняются в соответствии с установленным планом. На текущий момент подписаны договоры и достигнуты договоренности об аренде более 70 % арендных площадей. В Смоленске уже стартовала рекламная кампания, а в центральном офисе «Макси Девелопмент» началась разработка программы праздничного открытия торгового комплекса, которое запланировано на декабрь текущего года. Соблюдение установленных сроков и темпы реализации всех участков проекта позволяют нам с уверенностью говорить о том, что ТРЦ «Макси» в г. Смоленске будет введен в эксплуатацию в намеченный срок.
ТРЦ «Макси» в г. Туле – это самый масштабный и вместе с тем самый сложный проект компании. На разных этапах его реализации возникали различные трудности, которые заставляли нас сдвинуть сроки открытия комплекса. Однако, конец 2013 года, на мой взгляд, можно считать переломным, т.к. нам удалось решить самые значимые вопросы и выйти на стадию активного строительство комплекса. Это дает нам уверенность в том, что мы выдержим запланированный срок сдачи приоритетного в настоящий момент проекта, и откроем самый большой комплекс компании в августе 2015 года. 
В настоящее время завершается подписание контрактов с якорными арендаторами. Уже сейчас можно с уверенностью говорить о заинтересованности ритейлеров в сотрудничестве, т.к. к настоящему моменту достигнуты договоренности об аренде более 50 % арендопригодных площадей. Преимуществами проекта являются выгодная локация объекта, продуманные архитектурные решения и качественная концепция ТРЦ, в которой представлено уникальное сочетание на одной площадке арендаторов двух крупнейших форматов: продовольственного гипермаркета (10 050 кв. м) и гипермаркета DIY (11 550 кв. м). В состав якорных арендаторов также войдут постоянные партнеры «Макси Девелопмент» – компании «Спортмастер», «М.видео» «Технопарк», «Детский мир», «Рив Гош», «Л’Этуаль».
Одним из центров притяжения ТРЦ станет мощная досуговая составляющая, включающая в себя девятизальный кинотеатр «Люксор» (5 500 кв. м), который станет крупнейшим кинотеатром Тулы на момент открытия ТРЦ, и большой семейно-развлекательный центр (1 680 кв. м). Сегмент общественного питания будет широко представлен ресторанами и кафе различных ценовых категорий, а также фудкортом на 7 концепций. Таким образом, совокупность указанных характеристик торгово-развлекательного центра позволит ТРЦ «Макси» выгодно выделяться на высококонкурентном рынке коммерческой недвижимости г. Тулы и обеспечить максимально качественное предложение и широкий спектр разнообразных услуг в сфере шопинга и развлечений для всей семьи.

- Компания «МАКСИ» кроме девелопмента занимается также оптовой и розничной торговлей. Какие преимущества или сложности есть у такого сочетания направлений?
- Можно сказать, что направлений деятельности нашей компании больше. Среди них оптовая торговля (с 1999 г.), дистрибуция (с 2008 г.), продуктовый ритейл (с 2003 г.), пищевое производство (с 2003 г.) и, наконец, девелопмент (с 2003 г.). 
Сочетание данных видов бизнеса, безусловно, является преимуществом компании, особенно проявившемся на старте развития девелоперского направления. Первые торговые центры мы начали строить в 2003 году в г. Вологде, исходя их потребностей розничной сети супермаркетов «Макси», которая на сегодняшний день является великолепным примером продуктового ритейла в домашнем регионе. С приходом федеральных ритейлеров в регионы России мы своевременно оценили дефицит предложения качественных торговых площадей и с 2008 года приступили к реализации проекта сети региональных торгово-развлекательных центров. 
На сегодняшний день наши супермаркеты и гипермаркеты «Макси» полноценно выполняют функции якорных арендаторов в сегменте продуктового ритейла, а также являются эффективными индикаторами качества покупательского потока и успешности наших торговых комплексов.

- Какие планы у вашей компании на ближайшие 3-5-7 лет? Собираетесь ли вы осваивать новые регионы, строить еще более крупные объекты и осваивать другие направления деятельности?
- До конца 2015 года будут сданы в эксплуатацию три торгово-развлекательных центра в Смоленске (декабрь 2014 года), Туле (август 2015 года) и Архангельске (декабрь 2015 года) общей площадью более 240 тыс. кв.м. В 2016 г. компания рассчитывает завершить еще два проекта: в г. Курске (GBA – 86 600 кв.м, GLA – 73 300 кв.м) и еще один, презентация которого планируется на выставке MAPIC-2014. Таким образом, на конец 2016 года общая площадь региональных торгово-развлекательных центров в собственности компании «Макси Девелопмент» должна превысить 500 000 кв.м.
Согласно стратегии развития компании, в ближайшие годы одновременно по два проекта будут находиться в процессе реализации: в то время как один из них будет на стадии проектирования, строительство второго будет осуществляться активными темпами. 
Сейчас наши торговые центры представлены в Северо-Западном и Центральном федеральных округах. Расширение сети ТРЦ «Макси» намечено за счет развития новых проектов в Центральном, Приволжском, Южном, Уральском и Сибирском федеральных округах.

Беседовала Екатерина Мирошкина ZDANIE.INFO