Новая жизнь старых ТК: реконцепция спасет ритейл

О пересмотре концепций торгово-развлекательных комплексов участники рынка всерьёз задумались после кризиса 2014 года, когда потребление снизилось в разы, а вакансии площадей достигли максимума, обнажив изъяны бизнес-моделей. Как считают в УК «Мультимекс» на сегодняшний день реконцепция – это оптимальный вариант перестройки бизнеса, позволяющий увеличить заполняемость торгового центра до 100% и умножить выручку в два-три раза.

Жизненный цикл торгового комплекса

Средний жизненный цикл торгово-развлекательного комплекса составляет 5-7 лет, максимум 10. Любой ТРК рано или поздно морально устаревает, вакансия площадей увеличивается, а трафик неизбежно падает. Нехорошие признаки могут обнаружиться и раньше, если рядом появляется конкурент, который «перетягивает одеяло» на себя, или, когда четкого позиционирования не было изначально. «Пересмотр концепции ТРК – один из действенных способов оживить потребительский интерес, заинтересовать новую аудиторию, повысить лояльность старых клиентов, – считают опытные девелоперы. Если делать все правильно, можно рассчитывать на 30%-е увеличение доходности и возврат инвестиций за 5 лет. Готовность обновлять старые ТРК объясняется тем, что вложение в строительство новых ТЦ для девелоперов обходится сильно дороже в виду высокой конкуренции и невыгодных кредитов», – говорит руководитель УК «Мультимекс» Андрей Пригульный.

В период потребительского бума нулевых торговые комплексы открывались один за другим, за 12 лет, начиная с 2000 года, общий объем площадей в стране вырос со 150 000 кв.м до 3 млн кв.м.  К началу 2018 обеспеченность только Москвы торговыми площадями составила 6 млн кв.м или 483 кв.м на тысячу жителей, а Петербурга и того больше – 527 кв.м на тысячу человек.

По данным аналитиков УК «Мультимекс» сегодня доля торговых центров старше 5 лет составляет более 65% торговых площадей в Москве и порядка 76% в Петербурге. Из них нуждаются в реконцепции примерно треть, часть которых возведены в «тучные» годы эпохи нулевых, когда люди строили квадратные метры, не задумываясь о каком-либо позиционировании. 20% торговых комплексов Москвы успешно завершили процесс реконцепции. Среди них «Охотный ряд», «Атриум», «Европарк», «Дружба», «Семеновский», Brand City (бывший ТЦ «Вэймарт»), ЦУМ, ГУМ, «Смоленский Пассаж», «Фестиваль» на проспекте Вернадского, «РИО» на Дмитровском шоссе, торговые центры сети «Капитолий» и другие. Не отстает и Петербург, только за 2017 год реконцепцию провели в шести ТРК.

Говоря о жизненном цикле торгового объекта, имеют в виду не только физический износ, хотя и это стоит учитывать. ТРК перестает отвечать вкусам целевой аудитории. Сами конструкции могут служить десятки лет, быстрее всех изнашивается отделка, затем инженерные конструкции, встает вопрос пересмотра логистики и смены интерьерного решения. Борьба за арендатора между конкурирующими торговыми точками переходит с количественного на качественный уровень. Потребители отдают предпочтение удобным проектам с максимально разнообразным спектром товаров и услуг. Лень и избирательность клиентов привели к тому, что ТРК перестал быть только местом для шопинга, от торговой точки ждут закрытия эмоциональных, развлекательных и образовательных потребностей.  

Довольно часто термин реконцепция используют в широком смысле, вкладывая в это понятие полную модернизацию торгового объекта, реновацию и редевелопмент. Реновация подразумевает снос старых зданий и строительство на их месте новых объектов, редеволопментом называют переоснащение устаревших физически объектов, это один из наиболее эффективных способов оживления зданий или территорий. Как правило, реновацией и редевелопментом занимаются при переводе промышленных зданий под жилье. Торговый центр «Капитолий» в Москве является едва ли не уникальным примером редевелопмента со сносом существующего ТЦ. Для ритейла наиболее характерна именно реконцепция, которая часто идет рука об руку с реконструкцией, предполагающей замену инженерии, изменение конструктива здания, установку лифтов и эскалаторов, надстройки этажей и т.д. Смена бренда, репозционирование и респециализация, реброкеридж (коррекция арендаторов), реинжиниринг и фейслифтинг (косметический ремонт) также входят в понятие реконцепции.

Причины и следствия

Отследить первые признаки «болезни» торгового комплекса довольно легко. Вовремя принятые меры помогут быстрее реанимировать бизнес и выровнять экономические показатели.

1. Нестабильная доходность

«Высокая ротация арендаторов и постоянный, повторяющийся из года в год, дисконт на аренду площадей указывают на необходимость перемен. Нормой вакансии считается 2-3%, рост до 5% может привести к сокращению дохода до 8%. Если доля свободных площадей составляет 10%, то собственник лишается в среднем 12% дохода, если 20% – то соответственно четверти потенциального дохода. Уход якорного арендатора вызывает цепную реакцию, посещаемость падает, другие ритейлеры принимают решение о переезде. Параллельно растут расходы на рекламу, снижается доход у собственника. Реконцепция в этом случае для ТРК может стать спасительным кругом для бизнеса», – считает Андрей Пригульный.

2. Снижение трафика, низкая конверсионность

Эти процессы заметить довольно легко, все мы помним последствия кризиса на валютном рынке в 2014 году. Поднять конвертацию посетителей в покупателей, увеличить продажи малой кровью невозможно. До принятия судьбоносных решений собственнику следует разобраться в причинах падения трафика, почему потребители перешли к конкуренту или перестали покупать товары того или иного бренда. Замеры помогут скорректировать бизнес-модель уже на ранних стадиях болезни, а собственнику сформировать портрет покупателя и определится, в какую сторону ему двигаться. Часто требуется пересмотреть соотношение товарных групп и услуг в составе торгового центра. Обычное анкетирование поможет понять, какие марки перестали пользоваться спросом, а к каким сохраняется интерес, что хотят реальные покупатели, а что не хватает посетителям.

Очевидно, что современные потребители устали от серых коробок-молов, наполненных магазинами. Ритейлеры постепенно меняют аудитории, разрабатывают креативные концепции, уходят в специализацию, бывшие модные дома превращаются в семейные комплексы, а мебельные центры занимают спортивные магазины. Иногда достаточно поменять пул арендаторов, добавить современные фишки (расставить в холлах лавочки, оригинальные указатели, цветы в кадках, обеспечить бесплатный Wi-Fi), поменять интерьерное оформление.

В качестве показательного примера реконцепции с кардинальной сменой формата можно назвать московский ТЦ «Охотный ряд», открывшийся как дорогой комплекс с брендовой одеждой. Предлагаемые товары оказались не интересны туристам, составившим основой пул посетителей. В итоге собственник запустил «Макдональдс», тем самым обеспечив постоянный поток посетителей.  За ним подтянулись и другие демократичные бренды, которые смогли потянуть высокие ставки благодаря высокому трафику.

3. Открытие рядом новых центров с яркой продуманной концепцией

Ситуация довольно распространенная и примеров на рынке достаточно много. Как только появился «Сити Молл» (г. Санкт-Петербург), проблемы начались у окружающих комплексов, ТРК «Галерея» вообще «убил» все торговые комплексы в центре Северной столицы. Один из крупнейших старейших московских ТРК «Атриум», у которого не было столь явных проблем, вынужден был добавить развлекательную составляющую (детские праздники, выступления Comedy Club), чтобы сохранить интерес и не снижать арендную плату, отмечают в УК «Мультимекс».

Когда конкуренты активно переманивают на себя арендатора, оставшиеся в аутсайдерах ТРК вынуждены отстраиваться, и часто это происходит за счет смены специализации. Сужение аудитории или напротив расширение ассортиментного ряда вместе с маркетинговыми акциями, выводят бизнес на конкурентоспособный уровень.

4. Уход арендатора

Если такое произошло неожиданно для собственника, значит, он что-то недоглядел. В данном случае это уже не звоночек, а настоящий сигнал бедствия, особенно если съезжают крупные якорные арендаторы. Чтобы информация о переезде не оказалась сюрпризом, и можно было вовремя подыскать замену, хорошая управляющая компания контролирует арендную выручку, следит за состоянием арендаторов, в курсе их дел.

Помимо мониторинга «благополучия арендаторов», в зоне пристального внимания потребности посетителей. То, что раньше потребитель прощал, сейчас может оказаться серьезным негативным фактором в общем восприятии привлекательности ТЦ – например, такие мелочи как уборка помещений, отсутствие информационных стендов, лавочек.

5. Кризис на рынке и любая смена парадигм

Немногие девелоперы задумываются о смене позиционирования бизнеса до наступления реальных проблем, хотя сигналом может быть изменившаяся экономическая ситуация в стране. В этом отношении показателен калининградский ТРК «Европа», один из самых доходных в городе. Тем не менее собственники проекта уже озадачились строительством дополнительных площадей с целью расширения представленности модных бутиков и добавления развлекательной составляющей. Как поясняют владельцы, таким образом они создают возможности для генерации семейного трафика. При этом модная идеология места никуда не уходит, ядро лояльных клиентов останется, но комплекс пополнят новые аудитории.

Анализ проблем и выбор направления реконцепции

Реконцепция коммерческого объекта включает три основных направления – это tenant-mix, то есть торгово-пространственная концепция, позиционирование на определенную целевую аудиторию и визуальная составляющая. Самая затратная часть – это маршрутизация, перераспределение магазинов по этажам с учетом трафика, выделение отдельных зон (детская, кино, фудкорт и т.п.). С организацией пространства тесно связано позиционирование – будет ли это бутиковый центр, семейный комплекс или развлекательный центр с галереей магазинов. С учетом этих особенностей подбирается корпоративное оформление, интерьерный стиль, отделка фасадов, навигационные и рекламные таблички, по единому гайд-лайну создается сайт. Изменением предшествует масштабное исследование аудитории, конкурентный анализ и т.д.

Довольно часто реконцепция является вынужденной мерой и ответом на смену рыночных и имеет смысл при пятилетнем сроке возврата инвестиций. Концепция может быть пересмотрена еще на стадии строительства, но чаще в ней нуждаются старые отработавшие объекты.

Популярный прием реконцепции – изменение специализации (например, мебель на авто) или уход в более узкий сегмент (детские и спортивные товары). Так поступили в ТЦ «Аэробус» (г. Москва), ранее это был классический торговый центр, теперь здесь продается все для детей. Другой пример – «Спорт-Экстрим» в Подмосковье, преобразовавшийся из мебельного центра в спортивный.

Почти всегда косметического ремонта недостаточно, и нужно расширять площади, надстраивать этажи, пробивать новые проходы, полностью перестраивать логистику, проводить полную или частичную реконструкцию. Так поступили новые владельцы ТРК «Лидер» в 2011 году, когда переименовали его в «Гранд Каньон» и выделили значительную часть площадей детскому проекту «Кидбург». Новая концепция привлекала совершенно новую аудиторию – семейные пары с детьми, в результате среднее время посещения ТРК увеличилось с 2 до 4 часов. Формат «ребенок развивается, а взрослые занимаются шоппингом» позволил довольно быстро отбить вложения в реконцепцию. Тогда это была стратегия «голубой океан», и только спустя несколько лет участники рынка отметили нарастающий тренд. На 2017 год компания запустила 13 подобных «Кидбургу» проектов по всей России, и все они были заложены в коммерческие объекты еще на стадии концепции.

«Более ходовой способ реанимации «умирающего» торгового центра – смена якорного арендатора. По некоторым оценкам, «сильный» якорь может увеличить покупательский поток на 5-15%. В то же время собственник должен быть готов на снижение арендной ставки для нового «якоря». Так, в 2012 году вместо дорогих интерьерных бутиков в МФК «Толстой сквер» (г. Санкт-Петербург) появился супермаркет «Лэнд», кофейни и рестораны. Антикризисная мера с переходом на демократизацию арендатора пошла на пользу многофункциональному комплексу», – говорит Андрей Пригульный, руководитель УК «Мультимекс».

Однако в ряде случаев превентивными мерами по реанимации коммерческого проекта не обойтись и приходится прибегать к более кардинальным решениям, вплоть до полной или частичной реконструкции здания, как это сделали владельцы старейшего торгово-развлекательного комплекса «Пик» (г. Санкт-Петербург). В результате трехлетней реконструкции были заменены вертикальные лифты, объединены проходом первый и цокольные этажи, расширены полезные площади, реконструирован кинотеатр и фудкорт. Большая часть арендаторов поменялась. Подписаны контракты с «Леонардо», «Буше», ведутся переговоры с «Макдональдсом». Многим арендаторам, чтобы сохранить за собой помещения, пришлось реконструировать свои площади самостоятельно. Так в соответствии с предложенной концепцией «Детский мир» вынужден обновить свои 1400 кв.м. Как поясняет Наталья Скаландис, в результате реконцепции «Пик» рассчитывает на увеличение оборота на 30% и годовую выручку до 520 млн рублей.

Одной из первых компаний, разглядевших в неликвидных объектах потенциал для реконцепции, стала Fort Group, которая в 2009 выкупила у холдинга «Адамант» сдающий позиции «Грейт», а чуть позже ТЦ «Южный Полюс». Превосходная локация «Грейта» – у метро «Академическая» – и активное развитие торгово-развлекательной инфраструктуры в районе подстегнули нового собственника принять единственно верное решение – уйти от мебельной специализации и переориентироваться на классическую концепцию, сочетающую стандартный набор магазинов и сервисных предприятий, развлекательную зону и общепит. По итогам реконцепции комплекс был полностью переустроен, поменяны инженерные коммуникации, настроен дополнительный этаж, построены лифты и эскалаторы, что позволило увеличить полезную площадь на 30% и повысить доходность в три раза – с 4 до 12 млн долларов в год. Надо добавить, что пул арендаторов поменялся полностью, из старичков остались только два – «Кронверк Синема» и «Перекресток». В компании говорят, что трафик покупателей в «Академ Парк» (бывший «Грейт») вырос в 2 раза, а доходность в 3-4 раза. Вследствие реконцепции, по словам заместителя коммерческого директора FORTGROUP Дарьи Сизых, средняя вакансия в торговом комплексе в период с 2014 по 2017 годы находилась на уровне 2-2,5 %, на сегодняшний день составляет 0,5 %.

Реконцепция «Сити-Молла» (ранее назывался «Феличита-Пионерская») также дело рук Fort Group. Ранее торговый комплекс состоял из двух флигелей и соединяющей их галереи с очень плохой навигацией и тупиками. В результате переделки перестроили помещения, замкнули переходы, центральная часть приобрела более презентабельное оформление и понятную конфигурацию. Улучшенная навигация обеспечила более высокий комфорт пребывания, поток посетителей увеличился.

В свою очередь холдинг «Адамант», управляющий 22 торговыми центрами, также задумался над обновлением своих объектов. В 2016 году девелопер сменил концепцию ТК «Призма», теперь на его месте работает «Китай-город» (г. Санкт-Петербург), в проекте еще несколько реконцепций.  Jensen Group выкупила бизнес-центр River House, который вскоре выйдет на рынок с обновленной концепцией. Полагаем, этому поспособствовала окружающая жилая застройка. В планах петербургских девелоперов реконцепция ТК «Сенная» и «Атлантик Сити».

Как долго продлится успех концепции во многом зависит от правильности действий управляющей компании. Хороший пример – петербургская «Галерея», которая ежегодно увеличивает ставки и имеет внушительный лист ожиданий. Но и этот проект в будущем потребует переустройства. Рынок недвижимости не стоит на месте, появляются новые объекты, меняется дорожная сеть, развивается жилые кварталы, которые вкупе влияют на рентабельность ТРК.

Обучение через развлечение

Ключевыми компонентами успеха ритейлеров становятся отдых и развлечение. Сегмент entertainment/edutainment все более заметен в современных ТРК. В московских ТРК «Ривьера» и «Авиапарк» развлекательной функции отдан целый этаж. Большой выбор сервисов, общепита, детских и игровых проектов увеличивает среднее время посещения торгового комплекса, а с ним и средний чек. Общемировые тренды, рост онлайн-торговли, развитие стритфуда, индустрии развлечений и образования влияют на экономическую модель классического ТРК, которые начинает конкурировать с общественными пространствами. 

Нестандартный способ привлечения новой аудитории выбрали собственники ТРК «Охта Молл», открывшегося в 2016 году в Петербурге. Им стало культурно-образовательное пространство «Охта Lab», совмещающее в себе библиотеку, коворкинг, переговорные комнаты, кофейню и лекционный зал. События, кинопоказы, встречи и лекции в «Охта Lab» позволяют привлечь в «Охта Молл» аудиторию со всего города, и задачей маркетологов становится удержать нового клиента. Наряду с продуктовой «Лентой» «Охта Lab» является якорным арендатором комплекса. За счет них в течение года удалось заполнить порядка 5000 кв.м торговых площадей, при том что комплекс находится не рядом с метро.

«Огромный потенциал для девелоперов представляют собой районные коммерческие объекты. Бизнес все более активно начинает развивать компактные форматы, которые в экономически нестабильные времена более устойчивы к рыночным потрясениям, инвестиций на них требуется меньше, да и срок окупаемости ниже», – отмечают в УК «Мультимекс». Еще несколько лет назад мелкими форматами заинтересовалась компания ADG group, строящая районные центры с насыщенным досуговым сегментом в спальных районах Москвы. Компания намерена реконструировать старые советские кинотеатры и сделать целую сесть качественных районных ТРК. Общая площадь проектов в управлении ADG group составляет 480 000 кв.м.

На сегодняшний день конкуренция на рынке торговой недвижимости высока, поэтому выигрывают объекты исключительно за счет своей новизны и креативности. В посткризисные период, когда ничего не строится, проектам ничего не остается как повышать качество. При этом реконцепция не обязательно означает рост доходов, который порой способен проявится через полгода-год, она нужна, чтобы вообще не потерять покупателей и арендаторов. И хорошо, если на этапе проработки идеологии собственники ТЦ заложат возможные изменения в будущем – надстройка этажей, возведение второй очереди, возможность быстрой и безболезненной перепланировки.