Ежегодно в России вводятся в эксплуатацию десятки новых деловых и торговых центров. Каждому из них необходимо качественное продвижение с целью привлечения арендаторов. Об особенностях рекламной кампании объектов коммерческой недвижимости в современных российских реалиях нам рассказала Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация».
– Наталья, учитывая большое количество новых объектов, можно ли говорить о насыщении рынка коммерческой недвижимости в России?
Пока нельзя сказать, что хотя бы в одном российском городе рынок коммерческой недвижимости насыщен. Даже в Москве и Петербурге существует дефицит новых качественных объектов. Причем, если в столице есть определенный выбор при соответствующих ценах, то в Петербурге выбирать почти не из чего. Если ориентироваться на европейские показатели по обеспеченностью торговыми и офисными площадями (700-800 кв.м на тыс. жителей), то Россия в этом плане отстает очень сильно. Впрочем, это говорит только о том, что потенциал для развития рынка есть, и девелоперы активно его реализовывают, вводя в строй новые объекты.
– Вашему агентству не раз приходилось проводить рекламные кампании по привлечению арендаторов в торговые центры. Каким образом должно выстраиваться продвижение?
Начнем с того, что любая рекламная кампания должна строиться с учетом определенного позиционирования. Исходя из этого, необходимо четко обозначить целевую аудиторию проекта и целенаправленно работать именно с ней. Говоря о поиске арендаторов для торговых центов, мы подразумеваем, что наша целевая аудитория – это часть из тех 800-900 ритейлеров, которые в данный момент работают на российском рынке. Важно максимально выгодно преподнести им новый объект. Для этого можно организовывать мероприятия, например, пресс-туры на объект, если он находится в высокой степени готовности, демонстрировать различные промо-ролики, выступать в качестве спонсоров на различных конференциях и премиях по ритейлу, а также организовывать выступления своего спикера на этих мероприятиях с целью информирования об объектах. Это очень важно, потому что чем более открыт объект для публики, тем он более привлекателен для ритейлера на эмоциональном уровне.
– Какие еще каналы продвижения используются?
Информация в специализированных электронных и печатных СМИ, а также контекстная реклама – традиционно эффективные способы. Однако не следует забывать о том, что ритейлеры тоже люди, и иногда их можно зацепить в нестандартных местах. Например, можно размещать рекламу в определенных life-style журналах, если мы понимаем, что наша целевая аудитория читает это издание. Мельком замеченная информация в этих публикациях, подкреплённая теми данными, что человек получил на профессиональной конференции или в специализированной прессе, может увеличить его лояльность к конкретному объекту.
– В какой период строительства начинается работа по формированию списка арендаторов?
Рекламная кампания по поискам арендаторов с самого начала направлена на привлечение так называемых «якорей». Традиционно якорями выступают крупные продуктовые гипермаркеты, торговые сети товаров для дома или магазины электроники, которые привлекают наибольшее число покупателей. К тому моменту, когда компания-застройщик получает разрешение на строительство, как правило, уже известно, кто будет якорными арендаторами этого центра.
– Насколько сложно найти «якорь» для торгового центра?
Этот процесс может показаться относительно несложным, но арендодателю в первую очередь интересны компании, которые соглашаются на высокую арендную ставку, поскольку это повышает доходность объекта. Есть активно развивающиеся компании, которые проводят экспансию на рынок, и они зачастую готовы платить выше рыночной стоимости. Сотрудничество с такими сетями выгодно для торгового центра при условии, что бренд оператора соответствует концепции объекта.
– В какой период начинается самая активная фаза рекламной кампании?
Это зависит от размера объекта, степени его готовности, в России обычно активная рекламная кампания по привлечению арендаторов начинается за год до ввода объекта в эксплуатацию. Как правило, за полгода до открытия большинство договоров об аренде уже подписаны, и акцент рекламщиков смещается на саму процедуру открытия торгового центра. Если говорить об открытии в сегменте бизнес-центров, то проведение культурного мероприятия здесь очень актуально. Например, при открытии одного из бизнес-центров «Сенатор» мы устраивали деловую конференцию и параллельно выставку картин современных петербургских художников. Выставка преследовала вполне определенную цель: нам необходимо было показать пространства нового объекта потенциальным арендаторам и брокерам (тем, кто сдает объект в аренду). Гораздо проще устроить «тематическую прогулку» по бизнес-центру, предложив посмотреть на интересные картины, нежели водить экскурсии по пустому объекту.
– В отличие от торговых есть ли существенные отличия в процессе привлечения арендаторов в бизнес-центры?
Что касается поиска арендаторов для бизнес-центров, то это более сложный процесс, поскольку информацию о потенциальных арендаторах собирать сложнее. Если крупные торговые ритейлеры заявляют о своих планах расширения и открытия новых точек продаж заранее, то сказать, какие компании собираются переехать новый офис в ближайшие 2 года – проблематично. В этом главная сложность. Хотя информацию об открытии российских филиалов крупных иностранных компаний, а также о расширении бизнеса и соответствующем расширении офисных площадей уже присутствующих на рынке компаний найти можно. Говоря об инструментах привлечения арендаторов, то здесь существенных различий нет.
– Каков средний срок экспозиции для ТЦ и БЦ и от чего он зависит?
В среднем объект заполняется арендаторами за 12-14 месяцев. Если он довольно качественный и расположен в центре города, то этот срок может сократиться до 8 месяцев. Несмотря на первичную роль локации в успехе объекта, потенциальные арендаторы все большее значение уделяют качеству проекта: как в офисном, так и в торговом сегментах.
– Отличаются ли принципы работы по поиску арендаторов в регионах России?
Принципы остаются неизменными, но может меняться тактика. Например, когда мы в 2008 году открывали БЦ LONDON в Нижнем Новгороде, мы строили концепцию по продвижению, исходя из того, что в то время город начал развиваться как аутсорсинговый центр для крупных компаний. Основная реклама об аренде офисных площадей была размещена в точках приезда представителей этих компаний. В зале прилета московских рейсов аэропорта Нижнего Новгорода и на железнодорожном вокзале были установлены лайт-боксы, на которых размещалась информация о новом объекте. Поскольку уровень арендных ставок в БЦ LONDON был достаточно высок для Нижнего Новгорода и сопоставим с теми объектами, которые были расположены в центре города, акцент в продвижении был сделан на качество объекта и предоставляемый сервис.
– Нужна ли рекламная компания объекту после его 100% заполнения арендаторами?
Существует такое понятие, как ротация арендаторов. Для того чтобы эта ротация не происходила стихийно, и управляющая компания могла оперативно найти замену на освободившиеся площади, нужно проводить поддерживающие рекламные кампании. У наиболее успешных объектов всегда есть лист ожидания тех арендаторов, которые хотят арендовать площади в этом центре. Чтобы постоянно быть на виду у потенциальных клиентов, торговым и офисным центрам необходимо номинироваться на профессиональные премии и награды. Кроме того, чем больше регалий завоевывает объект при соответствующем качестве продукта, тем выше может быть арендная ставка, а значит и доход объекта.
– Наталья, от имени редакции Zdanie.info, я благодарю Вас за столь интересную беседу и надеюсь, что ваши рекомендации будут полезны участникам рынка коммерческой недвижимости. Желаю вашей компании успехов и новых интересных проектов.
Беседовала Екатерина Мирошкина ZDANIE.INFO
.jpg "МТС построила комплексную телеком-инфраструктуру в бизнес-центре «Сириус Парк»")