УЧАСТВУЙТЕ В ОПРОСАХ


Результаты опроса

Рынок ритейла в период кризиса

17.04.2015

Первый квартал 2015 года сформировал новую стратегию диалога между девелоперами и ритейлом. Управляющие компании торговых центров начали заниматься наращиванием трафика и совместной с ритейлом конверсией посетителей.

По данным ряда девелоперов весь квартал наблюдался спад посещения на 10-20% относительно 2014 года. Ритейл также зафиксировал снижение продаж и посещения. Причем, если сегмент «бытовой техники и электроники» получил компенсацию в виде высоких распродаж в декабре и январе, то фэшн-галереи просели в продажах на 20-40% в I квартале 2015. Ритейлу пришлось бороться за выручку в ущерб рентабельности, проводя акции. Девелоперы оптимизировали маркетинговую стратегию, сделав ее более целевой и активизировав работу в соцсетях. По сути, 2015 год стал годом оперативной (ситуативной) стратегии.

Наибольшее число уходов с рынка показали сегмент питания, а также фэшн-галереи в «среднем плюсе». Также крупные «якоря» в ряде объектов пошли на сокращение своих площадей в целях эффективности. По прогнозам доля вакантных площадей в Москве увеличится до 10-15% до конца 2015 года, а в регионах до 20-25%. При этом девелоперы в столице и регионах будут готовы снижать арендные ставки, все больше переходя на процент с оборота.

В условиях сокращения продаж, ретейлу приходится более эффективно работать с сегментами продукции и оптимизировать ассортиментную линейку. Оптимизация не подразумевает сокращение, как панацею. Сокращение лишь следствие пересмотра линеек. Результаты исследования показали сокращение продаж в фэшн-индустрии в сегменте средней ценовой категории. Если в первые кварталы 2013 и 2014 году динамика прироста продаж была 15-25%, то в 2015 упала до 8-10%. Это касается и новых коллекций одежды. Падение соответственно с 12-15% до 3-5%. В сопоставимых продажах этот показатель ниже на 40-50%.

Острее всего падение ударило по спортивному сегменту, который активно рос последние годы. Поскольку сегмент не относится к продукции первой необходимости, как сезонная одежда, то прирост сократился в 2-3 раза. Находясь на высоких показателях роста в 2013-2014 годах в 25-40%, сокращение спроса вылилось в низкий прирост 2015 года -  5-10%. При этом снижение началось с лета 2014 года.

Ряд компаний и российских представительств отреагировали тривиально, сократив общую матрицу поставок. Более эффективные компании сделали акцент на качественный маркетинг, который включал не столько рекламу продукции, сколько кросс-акции и мерчандайзинг.

«Российские бренды в фэшн сегменте должны быть готовы проводить совместные кросс-промо акции с девелоперами и своевременно организовывать внутренние акции, бонусные системы продаж. Совместная гибкая ценовая политика на сегодня является основным критерием привлечения покупателей и роста продаж. Девелоперы это понимают и усиливают долю целевых программ в своем маркетинге», - считает директор компании Fashion Land, владелица российского бренда Stella di Mare Светлана Крылова.

В привлечении трафика все больше используются девелоперами целевые акции. Управляющие компании извещают сети о проведении больших мероприятий по целевым сегментам: семейные акции, входящие в развлекательный сегмент, спортивные акции. Таким образом удается «убить двух зайцев». Девелоперы усиливают долю постоянных клиентов среди таких социальных групп, как семьи, любителей спортивного образа жизни, модников, ждущих распродаж. С другой стороны, приводят целевую аудиторию для каждого из сегментов для конвертации в покупателей.

Слова Светланы Крыловой подтверждает директор по маркетингу розничного сектора и направления коммерческой недвижимости компании «Макси Девелопмент» Алексей Орлов: «Исследуя опыт мероприятий, мы поняли, что привлечение нецелевого трафика за счет развлекательных активностей мало что дает арендаторам, но требует серьезных затрат. Нередко большие мероприятия нецелевого характера вообще блокируют покупательские потоки и продажи могут снижаться. Арендаторы подтвердили, что им нужен целевой трафик.

Например, в марте-апреле мы реализуем программу «Восемь категорийных недель шопинга». Каждую неделю мы презентуем покупателям акции в рамках отдельной категории товаров, фокусируя внимание аудитории на возможности сделать очень выгодные покупки в течение короткого промежутка времени. И так 8 недель подряд. Арендаторы презентуют свои предложения в виде акций, бонусных предложений, купонных активностей, подарков за покупки. Коммуникации – за наш счет. Таким образом, с нашей стороны поддержка идет больше информационная, чем развлекательная. Опираясь на проведенные исследования, мы сформировали микс каналов коммуникаций, который оптимален для трансляции информации о предложениях ТРЦ и арендаторов аудитории в городах нашего присутствия: билборды, социальные сети, direct mail (рассылка печатных каталогов и купонных книжек)».

Крупные сети и международные бренды стали в разы больше проводить совместные акции с брендами, а также с соседними сегментами в ТРЦ. Например, в ближайших планах спортивных сетей предлагать покупателям велосипедов спортивную одежду (футболки, ветровки, штаны, перчатки) со скидкой. Посещение фитнес-центра в качестве бонуса за покупку нескольких товаров. Купоны на бесплатный свежевыжатый сок в кафе ТРЦ, катание на коньках, посещение скалодрома в ТРЦ.

Порядка 50-90% крупных сетей и брендов активно проводят кросс-промо акции разного уровня. Но бренды ограничены в акциях наличием в ТРЦ партнеров из своей весовой категории. Международный бренд не может провести акцию с малоизвестным брендом, поскольку любая негативная информация о качестве партнера будет связана с крупным брендом. Поэтому при кросс-акциях учитывается влияние на имидж компании.

Фэшн-сегмент начинает сотрудничать с близким «по духу» сегментом. Одежный ритейл брендов проводит акции с обувным ритейлом внутри ТРЦ, брендами женских сумочек, замечены акции и с брендами парфюмерии. В рамках тенант-микса находят новые решения девелопер и крупный ритейл.

Например, сокращение торговых площадей провели «якорные» арендаторы. Это позволило девелоперам завести новых арендаторов, а «якорям» улучшить показатели своей рентабельности. Такие решения были отмечены в сегментах БТиЭ и одежды. Увеличивается доля франшизы брендов у девелоперов, в том числе, как инструмент сохранения занятых торговых площадей.

Из множества опрошенных сетей регионального и федерального уровня, не нашлось ни одной, кто бы пренебрег ролью социальных сетей. На сегодня более 90% игроков рынка имеют свои страницы в различных социальных сетях. Многие из них сегментировали активность по видам соцсетей и их возможностям от «Одноклассников» до Instagram.

Наиболее активно игроки рынка работали в соцсетях во второй половине 2014 года, когда стало ощущаться снижение спроса. Если в 2013 году ритейл и девелоперы были активны в российской сети «ВКонтакте», где прирост составил 150%, то в 2014 году активизировались в Instagram - прирост 380%. При этом, игроки условно поделили между собой соцсети. Девелоперы освещали свои мероприятия в Instagram, где важна была визуальная составляющая. Ритейл нуждался в информационном продвижении своих акций, поэтому наиболее активен был в «ВКонтакте». Тем не менее, американская соцсеть также востребована у арендаторов, поэтому ее выход в лидеры в 2014 и первом квартале 2015 года закономерен. По прогнозам, до конца 2015 года прирост посещений в этих двух сетях будет постоянно расти, при сохранении лидерства Instagram. Индекс активности двух лидирующих соцгрупп по-прежнему имеет нереализованный потенциал и составляет лишь 8-10%.

Многие компании очень серьезно подходят к новым электронным инструментам. Например, в «Макси Девелопмент» даже создают специальный отдел, где будут работать совершенно новые специалисты. «Понимая тренд роста проникновения мобильных технологий, мы выделяем управление мобильными технологиями в отдельную функцию внутри департамента маркетинга и создаем новые компетенции: некий гибрид IT-специалиста и маркетолога, - говорит Алексей Орлов. В 2014 году мы наглядно убедились в том, что работая изолированно, ИТ-специалисты и маркетологи не преуспеют в изучении, осознании и использовании потенциала новых инструментов продвижения. Новые сотрудники будут заниматься мобильными коммуникациями, анализом трафика и его перемещений в ТРЦ.

Сегодня все игроки сходятся во мнении, что в 2015 году будет преобладать оперативная стратегия - здесь и сейчас. Практически все планы составлены на 100 дней. В целом все игроки для себя решили, что надеяться на быстрое восстановление спроса не стоит, поэтому роль и качество маркетинга начинает возрастать. Разговоры о формировании целевого маркетинга и сближении девелоперов и ритейла шли лет пять, и если бы не кризис, продолжались еще столько же.

В результате, рынок избавляется от перекредитованных любителей экстенсивного развития. При этом, отечественные производители товаров не получили кредитов от государства на развитие производства. Поэтому магазины открывали в ТРЦ на выгодных условиях те, кто не грешил кредитами и имел запас прибыльной прочности.

В определенном смысле, развитие кризиса пошло бы на пользу и очистило ряды от неэффективных компаний, научило бы работать с потребителем более детально и адресно. В то же время кризис не даст ничего потребителю в плане доступной качественной одежды, а российские производители отложат до лучших времен развитие и расширение производства. Ожидается, что рынок покинет до 30-40% компаний, если кризис затянется до 2016 года. При этом в 2015 году будут запущены новые торговые центры, которые нельзя не открывать. Это значит, что условия арендаторов будут еще более комфортные для развития. Вопрос только в том, на что они сделают упор - экономию на ставках или увеличения продаж за счет синергии с девелоперами.

Статья подготовлена компанией СЭЛТОРС

Материалы по теме

Стратегия ритейла в торговых центрах в период кризиса

Стратегия ритейла в торговых центрах в период кризиса
20.04.2015 Торговые Анализ стратегии совместной работы ритейлеров с девелоперами в целях повышения продаж Подробнее

Ритейлеры и девелоперы: кто кого?

Ритейлеры и девелоперы торговых площадей
02.03.2009 Торговые В отношениях ритейлеров и девелоперов торговых площадей наступила фаза открытого противостояния Подробнее

Новые интерьерные решения для офиса без капитальных затрат

Новые интерьерные решения для офиса без капитальных затрат
17.04.2017 Статьи Артем Пантелеев, коммерческий директор «Гинт-М», предлагает своё видение недорогой интерьерной реновации Подробнее

Пересмотр кадастровой оценки приведет к увеличению уровня вакантных площадей

Пересмотр кадастровой оценки приведет к увеличению уровня вакантных площадей
13.04.2017 Статьи Как подсчитали в ГК «ЭКООФИС», налог на недвижимость, рассчитанный по новой системе, приблизился к 18-20% от арендного дохода собственников Подробнее

Популярное

Коммерческий директор компании ADG Group - Анна Образцова
ADG Group превратит бывшие советские кинотеатры в районные центры культурного притяжения
Об особенностях формирования пула арендаторов будущих МФЦ и их основных преимуществах по сравнению с другими районными объектами рассказала коммерческий директор ADG Group Анна Образцова
подождите ...
HotLog