Рынок торговой недвижимости малых городов России

Рынок торговой недвижимости в малых городах имеет свои особенности и правила игры, и подходить к девелопменту здесь как в миллионниках и полумиллионниках – большая ошибка.

Насыщение торговой недвижимостью городов-миллионников и выход ритейлеров в города с численностью населения от 50 000 человек привело к тому, что сегодня как девелоперы, так и ритейлеры в качестве площадки своего развития используют малые города.

К сожалению, не так много внимания уделяется региональным проектам, что заставляет девелоперов ориентироваться на столичный опыт, а это зачастую не дает положительных результатов в силу региональной специфики развития рынка и особенностей покупательского поведения жителей малых городов, которыми нельзя пренебрегать.

Отдельное внимание нужно уделять изучению характера экономики и степени его зависимости как от города областного центра в целом, так и от градообразующих предприятий в частности. Индикаторами успешного развития торговой недвижимости также станут – емкость рынка и статистика оттока местного населения в более крупные города.

Частой проблемой девелопера в малом городе становятся отсутствие квалифицированных специалистов и удаление города от дорог федерального значения, что может отрицательно повлиять на дальнейшее привлечение сетевых операторов в силу увеличения издержек на логистику.

В работе с девелоперами следует руководстваться маркетинговым методом 6Р, который является своего рода, фундаментом для создания торгового центра: Place (Место), People (Люди), Product (Продукт), Price (Цена), Promotion (Продвижение), Package (Упаковка). В этой статье речь пойдет о значении местоположения и ценовом позиционировании торговых центров.

Место

В глобальном смысле освоение новых городов ритейлом, и как следствие, развитие торговой недвижимости идет поступательно от мегаполиса внутрь региона. Качественное развитие торговой недвижимости малого города зависит от того, насколько высоко развит областной центр, и от расстояния между ними. При этом, пока поездка за товарами в торговый центр мегаполиса не требует существенных финансовых и временных издержек для жителей малых близлежащих городов, сети не спешат осваивать территории, полагая, что население этих городов и так входит в их зону обслуживания. Тем самым сети до последнего избегают дополнительных затрат на открытие нового магазина. Как только становится очевидным, что стабильный внутренний спрос и существенное удаление от крупного города формирует потребность в развитии внутреннего рынка, операторы приступают к его освоению, увеличивая таким образом, свою долю присутствия в регионе. И если ранее федеральные ритейлеры ориентировались в основном на численность населения города, то теперь в первую очередь принимают во внимание общую емкость рынка и уровень доходов населения. По мере освоения города ритейлом начинает развиваться и торговая недвижимость.

Финансовый успех торгового центра во многом зависит от удачно выбранного местоположения. Поэтому большинство девелоперов стремятся вести строительство объектов торговой недвижимости поближе к административному или торговому центру города, вдоль крупных автомобильных развязок, зачастую встраивая новый объект в уже существующую инфраструктуру, что накладывает ряд ограничений на возможные архитектурно-планировочные решения, организацию вместительной зоны парковки, зоны разгрузки и удобных подъездных путей.

Так происходит в крупных городах, и зачастую именно такой метод подбора участка для строительства применяет местный региональный девелопер. Однако нужно понимать, что небольшая территория города позволяет жителям за короткое время ее пересекать в любом направлении и этот маршрут даже положительно воспринимается местными жителями как «прогулка».

Подобная специфика малых городов привела к тому, что на сегодняшний день наблюдается успешное развитие качественных торговых центров даже в удалении от центра города, где-то на выезде из него или на территориях освоения бывших промзон, которые зачастую уже обеспечены всеми необходимыми инженерными коммуникациями в достаточном количестве, а сама стоимость 1 кв. м такого участка существенно дешевле, чем цены на землю в центральной части города.

Размер земельного участка в таком случае позволяет либо строительство крупнейшего торгового центра в городе, либо строительство второй очереди, в случае если ситуация на потребительском рынке противоречива. Это дает возможность девелоперу существенно нивелировать конкурентное давление на свой объект и серьезно уменьшить инвестиционные риски. Конечно, в этом случае нужно учитывать транспортную доступность.

В силу дефицита качественных объектов и интересных магазинов, у жителей малых городов более высокая мотивация к перемещению за этим самым качеством, поэтому эффективность для девелопера окраинных, но концептуальных торговых центров при организации хорошей транспортной доступности может быть не менее высока, чем торговых объектов, расположенных в центральной части.

Цена

Часто региональные девелоперы задаются вопросом о возможностях ценового позиционирования своего торгового центра. В городах с численностью до 100 000 человек ценовое позиционирование не представляется возможным по ряду объективных причин – во-первых, как правило, показатель доходов населения находится преимущественно на одном уровне, а во-вторых, сказывается недостаточная численность населения. Причем ментальная особенность малых городов – ориентация именно на позиционирование, а не на реальный уровень цен. Например, значительная доля жителей в малых городах считает, что продукты на рынках дешевле, нежели в супермаркетах.

Также здесь вступает в силу закон относительности, то есть если для мегаполиса такие марки, как Ostin, Incity, Gloria Jeans, относятся к сегменту «средний минус», то в малом городе они воспринимаются как «средний». Аналогично «US Polo», «Mexx» и «Carlo Pazolini» воспринимаются уже даже скорее как премиум сегмент. Поэтому если и использовать ценовую отстройку от конкурентов, то только по позиционированию и в довольно узком коридоре «средний минус» - «средний».

Журнал SAM