УЧАСТВУЙТЕ В ОПРОСАХ


Результаты опроса

Движение в регионы: плюсы и минусы для девелоперов

19.06.2014

Москва уже почти закрыта для нового строительства, Петербург пугает жесткостью местных властей. Это приводит к тому, что новые стройки все чаще зарождаются в провинциальных городах, где местное население еще не устало от кричащих витрин торговых центров.

Вот только движение в глубь страны имеет свои негативные стороны. Как только в каком-нибудь небольшом городе за пределом Московской области вырастает и начинает успешно функционировать торговый центр, девелоперы быстро направляются туда, чтобы успеть занять свободный участок. Про миллионники в этом отношении уже не стоит и говорить. Год от года найти здесь свободный участок становится все сложнее.

При этом складывается тенденция, когда качественные объекты начинают строиться или уже возведены практически напротив друг друга. Например, в Курске реализуются проекты таких торговых центров, как «Европа» и «Мега- ГРИНН». При этом оба игрока располагаются на площадках в километровой удаленности друг от друга. Естественно, вести успешный бизнес в такой ситуации может быть сложно.

Как отмечает Марина Малахатько, директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL, обе площадки располагаются в центральной части города, и фактически они будут сейчас бороться друг с другом ставками, чтобы привлечь арендаторов – ритейлеры скорее всего будут рассматривать возможность выхода в один из этих проектов. Принимая решение, они будут опираться на реальные сроки ввода в эксплуатацию, концепцию и, конечно же, ставку, вынуждая девелоперов демпинговать.

Поэтому, дабы выйти победителем в этой конкурентной борьбе, девелоперам стоить обратить внимание на маркетинг как сильнейший инструмент продвижения своего объекта на рынке. Вот только зачастую все универсальные приемы маркетинга оказываются бездейственными в силу того, что девелопер считает, что его маркетинговая задача – привести трафик в торговый центр, а конвертация посетителей в потребительский пул – задача операторов. Последние возражают, требуя от девелоперов формировать целевую аудиторию.

«Зачем мне акции от девелопера, которые привлекают тинейджеров на увеселительное мероприятие. Этот трафик не делает покупок», – веско замечает Евгений Бутман, президент компании Ideas4Retail, развивающей франшизу европейских магазинов детских товаров. Ему вторит вице-президент мебельной сети Hoff Марина Гаврилова: «Нам не выгодно проводить маркетинговые мероприятия совместно с ТРЦ, так как не видим от этого эффекта».

Бесконечное недопонимание между девелопероми и арендаторами приводит к тому, что первые иногда стараются примерить на себя шкуру вторых, чтобы прийти к консенсусу. Так, например, и поступила команда нижегородского ТРЦ «ИНДИГО LIFE».

Изначально объект оказался не в самой удобной ситуации, так как недалеко от него находится ТЦ «Фантастика». Также в ближайшем окружении располагается и международный игрок «МЕГА». Поэтому в таких условиях девелоперу пришлось проявить изобретательность. В частности, логичным шагом стало открытие собственных франшиз, таких как Berezka Store, Neroli, Penti, Cacharel, Soho.

Сегодня некоторые инвесторы и девелоперы любят говорить о том, что каждый должен заниматься своим делом: ритейлер – открывать магазины, девелопер – торговые центры. При этом забывают сказать об одной из главных обязанностей девелопера – сформировать потребительский трафик. Открытие и ведение своих собственных франшиз в первую очередь дает девелоперу понимание потребностей его кормильцев – арендаторов.

«Безусловно, это наше преимущество, которое позволяет постоянно улучшать качество наших маркетинговых программ. Благодаря собственным франшизам мы понимаем, что все акции, мероприятия, программы должны быть четко сегментированы по целевым продуктовым группам. Трафик может охватывать несколько целевых групп, но он не должен быть аморфным и непонятным для девелопера», – говорит управляющий директор «ИНДИГО LIFE» Александр Швецов. К сожалению, большинство девелоперов, занимаясь исклчительно «своим делом», проводят нецелевые маркетинговые программы, при этом берут с операторов маркетинговый сбор помимо арендной ставки и эксплуатационных сборов.

Многие операторы в России жалуются на то, что маркетинговый бюджет ТРЦ отдается на развлечение отделу маркетинга, а реальных результатов в виде роста продаж арендаторы не чувствуют. Однако все-таки синергия четкого взаимодействия арендатора и девелопера может дать очень хорошие результаты.

Главное грамотно выстраивать маркентиговую политику. Так, один из способов изменить ситуацию – показать эффективность рекламных акций, используя для начала минимальные средства.

Как отмечает Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация», в этом случае идеально подходят кросс-маркетинговые мероприятия, позволяющие сэкономить рекламный бюджет. Например, для торгово-развлекательного центра «Мадагаскар» в Тольятти была поставлена задача увеличить поток покупателей с детьми. Для этого в местной газете в течение месяца еженедельно проводилась акция «разгадай кроссворд», направленная на детскую аудиторию. Приславшие правильный ответ в качестве приза получали сертификат на 1 час развлечений в детской игровой зоне Crazy Park.

С одной стороны, акция стимулировала приток покупателей к конкретному арендатору (ведь так сложно отказать ребенку в еще одном часе развлечений, особенно учитывая, что первый час вам достался бесплатно). С другой – торговый центр позиционировался как место для отдыха с детьми, где родители также могут совершить необходимые им покупки. А значит, время, которое дети проводили с аниматорами игровой зоны, родители могли выделить для спокойного шопинга. Наконец, расположение детского оператора на последнем этаже комплекса также увеличило общий покупательский поток.

Кроме того, девелоперу, выходящему на региональный рынок, не стоит забывать, что на пути даже самой эффективной маркетинговой политики может стоять непобедимая стена менталитета местного населения. Например, в Татарстане и республике Башкирия жители очень трепетно относятся к локальным производителям и предпочитают покупать продукты в местных торговых сетях. Татарстанская сеть супермаркетов домашней еды «Бахетле» успешно конкурирует в регионе с основными федеральными сетями. Соответственно, торговые объекты, арендатором которых становится «Бахетле», часто выигрывают в глазах потенциального покупателя. А в Уфе, по словам горожан, продуктовые магазины «Сабантуй» пользуются большей популярностью, чем аналогичная по формату «Пятерочка».

В целом, в регионах с высокой долей мусульманского населения превалирует уважительное отношение к локальным национальным традициям. Соответственно, этот фактор нужно учитывать не только в общей стратегии продвижения, но и в мелочах. Что, собственно, и сделала команда ТРЦ «ИНДИГО LIFE», расположив на цокольном этаже магазин собственной продуктовой сети Seven. На данный момент сеть успешно функционирует в Нижегородской области и Чувашской республике, где местное население считает ее в прямом смысле «домашней».

В свое время так же поступил и девелопер ТЦ «Пушкаревское кольцо» в Ульяновске, посадив на первый этаж супермаркет «Симбирка», который жители предпочитали федеральным игрокам в силу того, что сеть принадлежит местному предпринимателю.

В заключение добавим, что маркетинг торгового объекта – это не панацея. Для того чтобы ТЦ пользовался популярностью и имел коммерческий успех в течение долгого времени, необходимо выстраивать механизмы командной работы – по качественным улучшениям на объекте (навигация, освещение, образцовый клининг, клиентоориентированная стойка администратора, бюро находок, чистая парковка в зимнее время и прочее).

При запуске предусмотреть такие детали сложно – как правило, они выявляются в процессе эксплуатации. И важно корректировать ситуацию, работать над исправлением недостатков. Может пройти год-два, прежде чем торговый центр адаптируется к конкретным условиям и начнет функционировать полноценно.

Журнал SAM

Материалы по теме

Развитие рынка торговой недвижимости в регионах России

Торговый центр Пушкинский, г.Курск
29.07.2014 Статьи В ближайшие два года в Курске построят еще 400 000 кв.м торговых площадей Подробнее

Девелопмент торговой недвижимости в регионах

ТРЦ «АЭРО ПАРК»
18.06.2014 Статьи Сложная система согласования строительства и слабая покупательская способность – это в прошлом Подробнее

Как создать успешную сеть ТРЦ в регионах

Эдуард Тишко
22.05.2014 Девелоперы, строители Эксклюзивное интервью с Эдуардом Тишко, коммерческим директором федеральной девелоперской компании «Макси Девелопмент» Подробнее

Ритейлеры уходят в регионы

Ритейлеры уходят в регионы
14.02.2012 Регионы РФ Для развития ритейла в Москве осталось совсем немного возможностей Подробнее

DIY-ритейлеры идут в регионы

DIY-центр
13.01.2012 Регионы РФ Розничные торговые сети DIY строят планы по развитию Подробнее

Популярное

Сергей Калитов, исполнительный директор компании Zeppelin
Интервью с исполнительным директором Zeppelin Сергеем Калитовым
Сергей Калитов: «Самое перспективное, на мой взгляд, – это строить склады. Причем именно формата BTS. Это по своей сути универсальное помещение, спрос на которое будет всегда»
подождите ...
HotLog